'Categoriemoordenaar' is een uitdrukking die wordt gebruikt om een grote detailhandelaar of een product te definiëren dat andere winkels of producten in dezelfde categorie effectief 'doodt'. Klein detailhandelaren en nieuwe producten hebben moeite om te concurreren met deze categoriemoordenaars, omdat ze vaak gebruik maken van groottegerelateerde voordelen, zoals schaalvoordelen.
Hier vindt u een volledige definitie van categoriemoordenaars en hoe ze werken, samen met enkele voorbeelden van de soorten categoriemoordenaars die u in uw dagelijks leven kunt tegenkomen.
Wat is een categoriemoordenaar?
Een categoriemoordenaar wordt gedefinieerd door het vrijwel onoverkomelijke niveau van concurrentie dat hij met anderen in zijn categorie met zich meebrengt. De uitdrukking wordt meestal gebruikt om grote winkelketens te beschrijven die een productcategorie domineren. Zodra een van deze categoriemoordenaars zich in een stad vestigt, wordt het moeilijk voor kleinere, lokale moeder- en vaderwinkels in dezelfde categorie om actief te blijven. Kleinere winkels missen de economische voordelen die de categoriemoordenaar biedt, zoals een brede productselectie, nationale marketingcampagnes en prijsvoordelen als gevolg van schaalvoordelen.
Een categoriemoordenaar kan ook naar een product verwijzen. De definitie blijft grotendeels hetzelfde: het benadrukt de voordelen en dominantie van een enkel product ten opzichte van andere in zijn categorie.
Charles Lazarus, de oprichter van Toys "R" Us, wordt vaak gecrediteerd voor het uitvinden van het 'category killer'-bedrijfsmodel.
Hoe werkt een categoriekiller?
De meeste categoriemoordenaarwinkels moeten aanzienlijk groeien voordat ze categoriemoordenaars worden. Hoe meer winkels een ketenretailer opent, hoe gemakkelijker hij marktdominantie kan bereiken door middel van capaciteit, bereik en productselectie.
Dit geldt voor bijna alle voorbeelden van categoriemoordenaars. In 2019 waren er bijvoorbeeld 1.977 Lowe's-winkels en 2.291 Doe-het-zelf-zaak winkels in de VS, Canada en Mexico.
Deze twee woningverbeteringsketens hebben grote marketingbudgetten, een bredere voorraadselectie, enorm distributiecentra en een dominante logistieke voetafdruk waar kleinere bedrijven moeite mee zouden hebben om te concurreren tegen.
De financiële mogelijkheden en omvang van deze grote ketens geven hen een voorsprong omdat zij in bulk inkopen bij fabrikanten en leveranciers. Groot inkopen biedt voordelen bij het onderhandelen over prijzen, daten, en verzendkosten. Hoewel kleinere bedrijven met leveranciers kunnen onderhandelen, kunnen ze de koopkracht van grotere ketens niet evenaren, waardoor de leveranciers minder prikkels hebben om hen gunstige deals aan te bieden. Hierdoor kan de categoriemoordenaar in feite lagere prijzen aanbieden.
Een lokale hardware- en gereedschapswinkel zou zijn prijzen moeten verlagen om concurrerend te zijn, wat zijn inkomsten en vermogen om kosten te betalen beïnvloedt. Als de plaatselijke winkel de prijzen zodanig verlaagt dat deze concurrerend wordt met de categoriemoordenaar, dan zal de... Category Killer kan de prijzen verder verlagen, de productselectie uitbreiden of op een andere manier vergroten concurrentievermogen. Tenzij iets het traject verstoort, zal de kleine bouwmarkt uiteindelijk ‘gedood’ worden.
De mogelijkheid om grotere winkelruimtes te betalen is een ander groot voordeel voor categoriemoordenaars. Een grotere winkelruimte betekent meer ruimte voor een grotere verscheidenheid aan artikelen op de planken. Tenzij een lokale winkel zich een even grote winkelruimte kan veroorloven, zal hij logistiek gezien beperkt zijn in het aanbieden van dat niveau van variatie.
Walmart is een voorbeeld van een winkel die grote ruimtes effectief gebruikt om een categorie-dodende marktdominantie te bereiken. Door zijn koopkracht kan het lagere prijzen bieden dan de concurrentie, en door de omvang van zijn winkelruimtes kan het concurreren met een grotere verscheidenheid aan categorieën. Een enkele Walmart-winkel kan boodschappen, elektronica, woonaccessoires en tuinartikelen verkopen. De selectie in de winkel is misschien niet de "beste" in een van deze productcategorieën, maar de Aanhoudend lage prijzen in de hele winkel hebben de neiging de onafhankelijke concurrentie in het hele gebied te 'doden' categorieën.
Online categoriemoordenaars
Categoriemoordenaars hoeven geen fysieke retailers te zijn. E-commercegigant Amazon zou kunnen worden beschouwd als een online categoriemoordenaar. Net zoals de retailcategoriemoordenaars die meer keuze en betere prijzen bieden, domineert Amazon de online winkelruimte door een verscheidenheid aan producten, betere verzendtijden en lagere prijzen, wat voor een kleiner e-commercebedrijf vrijwel onmogelijk zou zijn overeenkomst.
Hoewel niet zo populair in de VS, is Alibaba een andere e-commercegigant die in bepaalde regio’s als een categoriemoordenaar kan worden beschouwd.
Productcategorie Moordenaars
Er zijn gevallen waarin een product als een categoriemoordenaar kan worden beschouwd, hoewel dit minder vaak voorkomt dan het vinden van een categoriemoordenaarwinkel. Sommigen beweren dat de iPhone een categoriemoordenaar is voor smartphones, omdat hij volgens sommige schattingen bijna de helft van de Amerikaanse smartphonemarkt controleert.
In 2020 kwam de App Store van de iPhone onder toezicht van de Amerikaanse overheid.Sommige wetgevers waren van mening dat het zo krachtig was geworden bij het bepalen welke apps onder gebruikers worden gedistribueerd – evenals de vergoedingen en andere belemmeringen voor de distributie – dat het effectief apps zou kunnen vernietigen die concurreerden met native iPhone-apps of vergelijkbaar Apple producten.
Belangrijkste leerpunten
- Categoriemoordenaars zijn grote bedrijven of producten die de concurrentie effectief ‘doden’.
- Categoriemoordenaars zijn meestal grote bedrijven die hun omvang kunnen inzetten om efficiëntie, prijzen en selecties te bereiken waar kleinere bedrijven niet tegen kunnen concurreren.
- Toys "R" Us-oprichter Charles Lazarus wordt algemeen gecrediteerd voor het creëren van het 'category killer'-bedrijfsmodel.
