De creatieve opdracht vormt de basis van elke reclame- of marketingcampagne. Een creative briefing is de interpretatie van de wensen van de klant door een accountteam. Het is jouw taak als goede accountmanager of planner om alles uit de klant te halen. Dit is het moment om zoveel mogelijk te weten te komen over het product of de dienst.
Wat zijn bijvoorbeeld de sterke en zwakke punten van het product of de dienst? Hoe werd er gebrainstormd? Wie profiteert ervan? Welke verhalen kan de klant jou vertellen? Met welke problemen worden zij geconfronteerd? Je moet, indien mogelijk, persoonlijk met de klant om de tafel gaan zitten en alle denkbare vragen stellen, waarbij je elke laatste druppel informatie uit de klant perst.
Gebruik van het product of de dienst
Het gebruik van het product of de dienst van de klant is cruciaal. Als het mogelijk is, moet je alles in je opnemen voordat je schrijft. Ontvang voorbeelden van het product dat ze verkopen. Als het een dienst is, moet u deze uitproberen. Als het een auto is, moet je ermee rijden. Als het fastfood is, moet je het eten.
Wat het product of de dienst ook is, je moet alles ervaren als consument, niet als adverteerder. Hoe meer u weet, hoe beter uw opdracht zal zijn. Hierdoor kunt u de sterke punten uitleggen en zwakke punten omzetten in verkoopargumenten met een persoonlijk perspectief. Goede reclame is gebaseerd op het product. Het concentreert zich erop.
Alles opschrijven
Nadat je met de klant hebt gesproken of het product hebt gebruikt, schrijf je je eerste gedachten op en noteer je deze het doel van de klant, het budget, de tijdlijn, de obstakels en al het andere dat je hebt verzameld. Door alles opzij te zetten, ga je verbanden zien tussen ogenschijnlijk willekeurige gedachten. Op dit punt kunnen potentiële strategieën beginnen te ontstaan.
Alles organiseren
Nu de grondstoffen zijn verzameld, is het tijd om er iets nuttigs van te maken. Elke creatieve opdracht is anders, maar ze hebben dezelfde kenmerken. Dit zijn de meest voorkomende onderdelen van een creatieve opdracht:
- Achtergrond
- Doelgroep
- Doelstellingen
- Eenzijdig voorstel (SMP) – ook bekend als Unique Selling Point (USP), kernboodschap of richting
- Belangrijkste voordelen
- Redenen om te geloven
- Afhaalmaaltijden voor het publiek
- Deliverables (outdoor, print, tv, enz.)
- Begroting
- Schema
Het eenzijdige voorstel
De SMP is de drijvende kracht achter de campagne. Het is de pijl die uw creatieve team in de goede richting wijst. Deze sectie heeft veel namen: belangrijkste afhaalpunten, belangrijkste inzichten, uniek verkoopargument.
Hoe je het ook wilt noemen, je moet al je energie erop richten. De rest van de informatie is slechts informatie. Hier moet je alles wat je hebt verzameld samenvatten, pratend met de creatief directeur en andere accountmensen in het team om tot de essentie van het project te komen.
De briefing redigeren en vereenvoudigen
Nu alle informatie op papier staat, is het tijd om de rode pen tevoorschijn te halen en wat wijzigingen aan te brengen. Het is hier niet de taak mensen te imponeren met de hoeveelheid onderzoek en gegevens die zijn verzameld. De creatieve opdracht moet precies dat zijn: creatief geschreven en beknopt. Als je het tot op het bot snijdt, moet je al het onnodige verwijderen.
Creatieve instructies moeten één pagina beslaan. Het is zelden nodig om verder te gaan dan dat. Al het verzamelde onderzoek – de productachtergrond en concurrerende advertenties – zijn allemaal ondersteunende documenten. Ze spelen geen rol in de creatieve opdracht. Beschouw de opdracht als een opzwepende toespraak om de troepen op te hitsen en te motiveren.
Feedback krijgen van de creatief directeur
Een goede creatief directeur zal erop staan elke opdracht die via de afdeling binnenkomt te zien. Het is tenslotte hun taak om toezicht te houden op het creatieve werk, en de opdracht is een groot deel van dat proces. Het mag geen drive-by-proces zijn of alleen maar per e-mail worden verzonden. Je moet gaan zitten en het met de creatief directeur doornemen. Door dit te doen, krijgen ze de kans om feedback te krijgen, vragen te stellen en richting te krijgen. De opdracht zal zelden een succes zijn bij de eerste poging, dus je zult dit proces waarschijnlijk nog minstens één keer herhalen.
Het verkrijgen van goedkeuring van de klant
Op dit punt is het presenteren van het werk aan de klant van het allergrootste belang, omdat je hun goedkeuring nodig hebt over de richting die het bureau voor de campagne kiest. Niet op het creatieve zelf, maar op de richting waarin het project zal gaan. Als de klant zegt: ‘Ik vind het niet leuk. Dat is niet wat we wilden', dan kun je teruggaan naar de creatieve opdracht en zeggen: 'Eigenlijk is dat wel zo'. Wanneer de creatieve opdracht door de klant wordt ondertekend, laat dit zien dat hij/zij ermee heeft ingestemd. Als ze ander werk nodig hebben, hebben ze een nieuwe creatieve opdracht nodig en, belangrijker nog, het bureau krijgt meer tijd.
Het presenteren van de briefing
Wanneer een beknopte, creatieve opdracht de goedkeuring heeft van alle partijen, is het tijd om het creatieve team te briefen. U moet dit persoonlijk doen of via telefoon/videoconferentie als een live vergadering niet mogelijk is. Stuur geen e-mail, of erger nog, laat geen fotokopie achter op bureaus met de tekst 'Heeft u vragen, bel me dan' erop gekrabbeld.
Dit is de kans om het project goed te starten. Een persoonlijke briefing geeft de creatieven ook de kans om vragen te stellen, mogelijke grijze gebieden op te helderen en andere problemen uit te zoeken die zich kunnen voordoen. Als u deze stappen volgt, is uw team goed op weg om een briefing te schrijven die resultaat oplevert.
