Een groep marketeers zit achter een eenrichtingsspiegel en maakt nauwgezette aantekeningen over een focusgroep. In de buurt verzamelt een marketingspecialist metadata over de demografische gegevens van het gebied, op zoek naar patronen. Een ander teamlid leest, gebruikt en interpreteert de enquêteresultaten. Een analist is bezig met spreadsheets, het verschuiven van draaitabellen en het vergelijken van werkbladen. Deze gegevens vormen de ruwe basis van marketing, maar wat komt er daarna?
De marketing-creatieven
Vervolgens komen de creatieven. Het creatieve proces kan eigenlijk meer als een vormgevend proces worden gezien dan als een proces van pure creatie. Verantwoorde marketing begint met de fundamentele gegevens en gebruikt deze om een verhaal te vertellen: waarom dit product dat doet of niet in een markt past, waarom de die-en-die-markt onderontwikkeld is, waarom er wel of niet meer potentieel. Creatieven vormen data als klei en vormen zo een verhaal dat verstandig, verkoopbaar en toegankelijk is. Het creatieve proces eindigt wanneer een product wordt gecreëerd: een tastbaar aanbod van gegevens om een communicatiekanaal binnen te gaan en de markt te beïnvloeden.
Een van de fundamentele creatieve marketingrollen is die van de tekstschrijver. Het is de taak van de copywriter om gegevens te interpreteren op een manier die toegankelijk is voor zakenpartners of eindspelconsumenten. De copywriter vormt cijfers tot een verhaallijn. Zodra er een samenhangend verhaal is gecreëerd, geeft de copywriter haar werk door aan de volgende creatieveling: de ontwerper.
De kernfunctie van de ontwerper is het vertalen van de verhaallijn naar een functioneel mooie presentatie. Dit kan betekenen dat je een datagedreven verhaal moet nemen en een infographic moet maken die de toegankelijkheid vergemakkelijkt. Ontwerp kan zowel in print als digitaal spectrum plaatsvinden. Als de verhaallijn een complexere verspreiding vereist, kan het creatieve team een videograaf of animator inschakelen om storyboards om te vormen tot een film. Ongeacht welk kanaal er wordt gekozen, de ontwerper moet voorzichtig zijn bij het kiezen van een ontwerp dat geschikt is voor dat kanaal.
De creatief directeur
Het toezicht op dit alles is een creatief directeur. Hij of zij bepaalt de toon en het tempo van het project en zorgt voor een adequate balans tussen zorgvuldigheid en efficiëntie. Het is hun taak om de integriteit van het project te waarborgen en de trechter te beschermen die het project op een consumeerbaar doel richt.
Die trechter begint met onbewerkte gegevens, en doorgaans veel daarvan. Vervolgens wordt het geanalyseerd en geïnterpreteerd tot een samenhangende verhaallijn. De creatief directeur moet gevonden worden in zowel kwalitatieve als kwantitatieve analyses om ervoor te zorgen dat deze transitie plaatsvindt zonder de betekenis van de data te verliezen. Het verhaal wordt vervolgens geconcentreerd op een marktcontactpunt: een specifiek, functioneel ontwerp dat zinvol is gezien de beperkingen of kansen van het gebruikte kanaal.
Alles samenvoegen
Bij het samenstellen van een creatief team moet een marketingafdeling een delicaat evenwicht vinden tussen onderzoek en creatieve expressie. Het creatieve proces kan er een beetje mystiek uitzien, maar het moet beginnen op basis van data en eindigen op basis van productie. Om deze focus te behouden moet een creatief talent openstaan voor feedback, veerkrachtig zijn en een sterke ruggengraat hebben.
Naarmate een team zich uitbreidt en completer wordt, kan het specialisten toevoegen. Redacteurs die zich richten op grammatica, digitale specialisten die zich richten op zoek machine optimalisatie, projectmanagers die een project door de stappen van het creatieve proces helpen loodsen, of webontwikkelaars, die het ontwerp in een webomgeving naar een hoger niveau kunnen tillen. De wereld van creatieve marketing is breed en breed en biedt ruimte voor bijna eindeloze mogelijkheden.
