Een van de meest effectieve marktonderzoekstrategieën, doorgaans Competitive Intelligence (CI) genoemd, is gebaseerd op het verzamelen, analyseren en toepassen van bedrijfsinformatie over de rivalen van een bedrijf.
Arik R. Johnson, Managing Director van Aurora WDC, geeft deze definitie van competitieve intelligentie:
CI is het doelgericht en gecoördineerd monitoren van uw concurrent(en), waar en wie deze zich ook mogen bevinden, binnen een specifieke markt.
Omdat CI in een continue cyclus wordt uitgevoerd, moeten verschillende basisstappen op betrouwbare wijze plaatsvinden.
Bepaal CI-onderzoeksdoelstellingen
Bij elke vorm van marktonderzoek is de eerste stap het bepalen van de onderzoeksdoelstellingen. Het primaire en einddoel van marktonderzoek is actie ondernemen op basis van de verkregen informatie. Het is waarschijnlijk en wenselijk dat het ontdekkingsproces van competitieve intelligentie resulteert in onverwachte informatie. Maar aangezien CI een dure onderneming is, is het van cruciaal belang om te identificeren wat er al bekend is over rivalen, wat er hiaten in de informatie bestaan, en vervolgens vanuit die basis te identificeren waar het CI-proces specifiek voor bedoeld is leren. De sleutel tot strategische concurrentie-intelligentie is voldoende kennis over uw concurrenten om te voorspellen wat zij waarschijnlijk vervolgens zullen doen.
Evalueer bestaande strategieën voor het verzamelen van CI-gegevens
Zodra kennislacunes en specifieke onderzoeksdoelstellingen op het gebied van concurrentie-intelligentie zijn geïdentificeerd, moeten de strategieën voor het verzamelen van deze gegevens worden verfijnd. Een aspect van deze stap is het onderzoeken van de capaciteit van het bestaande onderzoeksstrategieën voor het produceren van hoogwaardige en bruikbare gegevens. De mate waarin het verzamelen van gegevens resulteert in informatie die een effectieve bedrijfsstrategie bevordert, is de lakmoesproef van een CI-programma.
Bepaal strategieën voor het verzamelen van CI-gegevens
Een grondige en eerlijke evaluatie van bestaande strategieën voor gegevensverzameling wijst doorgaans de weg naar welke gegevens moeten worden verzameld, wat verdere ontwikkeling behoeft en wat er ontbreekt in het CI-programma. Het onderzoeksontwerp voor concurrerende intelligentie moet rekening houden met de haalbaarheid van het verzamelen van gewenste gegevens, de relatieve kosten van potentiële strategieën, en de opties voor meetgegevens om onderzoek te bepalen effectiviteit.
Toegangs- en integratiesystemen opzetten
Wanneer een CI-plan zorgvuldig is ontworpen en uitgevoerd, neemt de waarde ervan in de loop van de tijd toe. Historische informatie kan van cruciaal belang zijn voor het vaststellen van een patroon of profiel van de strategische tendensen en beslissingen van een rivaal. Intelligentie moet worden opgeslagen op een manier die de juiste toegang mogelijk maakt en volgt, datamining en data-integratie bevordert en consistente beveiligingsprocessen garandeert. CI is doorgaans eigendom van de marketingafdeling van een bedrijf, maar moet worden beschermd door geavanceerde beveiliging die wordt geboden door de interne technologiemedewerkers van het bedrijf.
Analyse- en rapportageprocessen opzetten
Beginnen met het einde voor ogen is een krachtige benadering van concurrerende inlichtingengegevens analyse en rapportage. Een duidelijk idee van wie het publiek is voor de CI-rapporten zal helpen bepalen welke garanties belangrijk zijn voor de interne geloofwaardigheid of de buy-in van belanghebbenden. Rapporten die aan het verkooppersoneel worden verstrekt, kunnen er bijvoorbeeld heel anders uitzien dan de rapporten die aan de marketingafdeling worden verstrekt. Een effectief CI-plan biedt gedetailleerde strategieën voor het analyseren van gegevens, inclusief de benodigde software, kwalificaties en training van personeel, en een verspreidingskalender.
Verspreiding van plannen
Het plannen van verspreiding vereist diepgaande kennis over de kalenders en conjunctuurcycli van bedrijfseenheden. Wil concurrentie-intelligentie van waarde zijn voor een onderneming, dan moet deze bruikbaar zijn en op het juiste moment plaatsvinden. Er schuilt een zekere gratie in het cyclische karakter van CI. Informatie die het ene kwartaal niet beschikbaar is, kan in een volgend kwartaal ontdekt worden. Maar idealiter zouden de verwachte CI-resultaten een integraal onderdeel moeten zijn van de formulering van de bedrijfsstrategie en ook een basis moeten bieden voor tactische besluitvorming.
Schrijf het verhaal
Het meeste marktonderzoek kan het beste in de vorm van een verhaal aan het publiek worden gepresenteerd. Dat wil zeggen dat de informatie voor het publiek moet worden geïnterpreteerd op een manier die de relevantie voor het publiek duidelijk illustreert. Omdat de logische toepassing van concurrentie-informatie de besluitvorming ondersteunt, kan potentiële CI gebruikers moeten begrijpen hoe gegevens zijn verzameld en moeten door middel van bevestiging vertrouwen krijgen in die gegevens processen. Het publiek van een CI-rapport moet ook inzicht krijgen in de geschatte kosten van het niet verzamelen of gebruiken van specifieke concurrentie-informatie.
Blijf op de hoogte van de CI-industrie
De non-profitorganisatie Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP) is een goede plek om meer te leren over actuele problemen in de CI-industrie. Leden vertegenwoordigen marktonderzoek, strategische analyse, bedrijfsontwikkeling en informatiebeheertechnologie. De reikwijdte van de organisatie is breed en omvat ethische en juridische normen voor het verzamelen van zaken informatie over de strategische bedoelingen, zakelijke capaciteiten en specifieke kwetsbaarheden van rivalen bedrijven. Ga op ontdekkingstocht met een CI-consultant van SCIP.
