Hoe weet een marktonderzoeker wanneer hij een kwalitatieve en wanneer hij een kwantitatieve benadering van een onderzoek moet gebruiken? Is de ene aanpak beter dan de andere?
Een keuze tussen onderzoeksmethoden berust fundamenteel op een reeks beslissingen over de vragen: onderzoeker wil antwoorden en de praktische haalbaarheid van het verzamelen van het soort gegevens dat deze vragen zal beantwoorden. De eerste stap is het zoeken naar een voor de hand liggende match.
Hoewel er een aantal zijn zacht verschillen tussen de twee soorten methoden, is er één heel belangrijk onderscheid. Kwantitatief onderzoek is deductief en hangt af van de aanwezigheid van een hypothese, die wordt geïdentificeerd voordat het onderzoek begint. Kwalitatief onderzoek is inductief en vereist geen hypothese om te starten onderzoeksproces.
Laten we dit belangrijke verschil eens nader bekijken en wat dieper ingaan op drie sleutelbegrippen die kwantitatief en kwalitatief onderzoek helpen definiëren.
- Deductief onderzoek
- Hypothese
- Inductief onderzoek
Kwantitatief onderzoek bevestigt
Kwantitatief onderzoek kijkt naar het algemene geval en gaat richting het specifieke. Ditdeductieve benadering onderzoekt een mogelijke oorzaak van iets en hoopt het effect ervan te verifiëren. Sinds de zin oorzaak en gevolg maakt deel uit van de geschiedenis van ouderlijke lezingen van bijna elk kind, we kennen het concept allemaal. In onderzoek draait het bij oorzaak en gevolg allemaal om de kracht van de relatie. Als er een zeer sterke relatie bestaat tussen twee variabelen, kan worden gezegd dat de oorzaak-gevolgrelatie zeer waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk is. Er is nog ruimte om te zeggen dat het effect niet optreedt als gevolg van de oorzaak, maar dit wordt niet erg waarschijnlijk geacht.
Het volgende is een voorbeeld van een deductieve marktonderzoeksaanpak die de verschillen in online koopgedrag en gebruik van websitewinkelwagentjes probeert te meten:
Algemene oorzaak
Het koopgedrag van internetshoppers die regelmatig artikelen in hun online winkelwagentje plaatsen, maar dat toch doen Veel aankopen niet voltooien verschilt van het koopgedrag van internetshoppers die geen gebruik maken van de winkelwagen naar uitstel spullen die ze nooit kopen.
Specifiek effect
Internetshoppers die gewoonlijk artikelen in hun online winkelwagentje plaatsen maar de aankopen niet voltooien, hebben 75% meer kans om terug te keren naar dezelfde websites en binnen zeven dagen een aankoop af te ronden.
Onderzoek vinden
Het bewaren van de inhoud van het online winkelwagentje gedurende 10 dagen wanneer een consument een website verlaat voordat hij een aankoop is een goede zaak en betekent een grote waarschijnlijkheid van toekomstige aankopen door die consument op het bezochte adres website.
Hypothese - een voorlopige aanname
Een hypothese is een voorlopige veronderstelling in de vorm van een verklaring of een vraag die een onderzoeksinspanning moet beantwoorden. Bij kwantitatief onderzoek zijn er twee hypotheseverklaringen. Eén hypothese heet de nul hypothese, of Hoe. Een onderzoeker verwacht niet dat de nulhypothese waar is. Aan het einde van het onderzoeksproces zal de onderzoeker dat doen analyseren van de verzamelde gegevens, en zal vervolgens de nulhypothese accepteren of verwerpen. Onderzoekers noemen het proces van het bevestigen van een hypothese – de aanname – het testen van de hypothese.
De tweede hypothese wordt de alternatieve hypothese genoemd, of Ha. De onderzoeker gaat ervan uit dat de alternatieve hypothese waar is. Het verwerpen van de nulhypothese suggereert dat de alternatieve hypothese dat wel zou kunnen zijn WAAR -- dat wil zeggen dat de kans dat er een fout in de gegevens zit waardoor de alternatieve hypothese niet waar zou zijn, naar wetenschappelijke maatstaven aanvaardbaar klein is. Het testen van hypothesen in kwantitatief onderzoek is nooit absoluut.
Voor een onderzoek naar online koopgedrag zou een voorbeeld van een nulhypothese kunnen zijn:
Ho = Internetshoppers die artikelen in het winkelwagentje plaatsen voordat ze de website verlaten, zullen waarschijnlijk niet meer terugkeren een aankoop voltooien dan internetshoppers die geen artikelen in hun winkelwagentje plaatsen maar ook terugkeren naar de website.
Een voorbeeld van een overeenkomstige alternatieve hypothese zou kunnen zijn:
Ha = Internetshoppers die een website verlaten voordat ze artikelen kopen die ze in hun winkelwagentje hebben geplaatst, zullen in de nabije toekomst eerder een aankoop op dezelfde website voltooien.
Kwalitatief onderzoek onderzoekt
Kwalitatief onderzoek begint met het specifieke en beweegt zich richting het algemene. Het gegevensverzamelingsproces in kwalitatief onderzoek is persoonlijk, veldgebaseerd en iteratief of circulair. Terwijl gegevens tijdens de analyse worden verzameld en georganiseerd, ontstaan er patronen. Deze datapatronen kunnen ertoe leiden dat een onderzoeker verschillende vragen of concepten nastreeft, zoals het bergafwaarts rollen van een sneeuwbal.
Gedurende het hele gegevensverzamelingsproces leggen onderzoekers doorgaans hun gedachten en indrukken over de opkomende gegevenspatronen vast. Kwalitatieve onderzoekers verzamelen gegevens over hun onderzoek op verschillende manieren of uit veel verschillende bronnen. Deze uitgebreide weergave van relevante gegevens wordt genoemd triangulatie en is een zeer belangrijke manier om ervoor te zorgen dat gegevens kunnen worden geverifieerd. Wanneer de dataset groot genoeg wordt geacht of diep genoeg is, zal de onderzoeker de gegevens interpreteren.
Het onderstaande voorbeeld suggereert verschillende manieren waarop een kwalitatieve onderzoeker gegevens kan trianguleren en verplaatsen onderzoeksproject van specifieke gegevens naar algemene thema’s, en uiteindelijk naar een onderzoeksconclusie of bevinding.
Specifieke consumenteninterviews
Consumenten geven de redenen aan waarom ze artikelen in online winkelwagentjes achterlaten en waarom ze geen online aankopen doen.
Specifieke observaties van websitegebruikers
Onderzoekers observeren consumenten die online winkelen en vertellen wat ze denken terwijl ze winkelen.
Algemene veldnotities van onderzoekers
Onderzoekers leggen ideeën vast die tijdens het gegevensverzamelingsproces naar voren komen, zoals online shoppers vaak behandelen winkelwagentjes zoals de kleedkamers in echte winkels, waar het achterlaten van spullen slechts een deel van het winkelen is ervaring.
Onderzoeksconclusie
Online shoppers doen mee etalages winkelen zoals blijkt uit de gewoonte om artikelen in het online winkelwagentje achter te laten; dit consumentengedrag draagt bij aan gevoelens van vertrouwdheid met een online winkel waardoor de consument ertoe wordt aangezet om op geschiktere tijdstippen aankopen te doen.
