Eind 1950 had Chevrolet de nummer 1 positie als best verkopende automerk in Amerika in een wurggreep. De Chevy-divisie verkocht 1 miljoen meer eenheden dan Ford op de tweede plaats.
De volgende drie plaatsen in de top vijf gingen dat jaar echter ook naar de autobedrijven van General Motors. Halverwege de jaren vijftig besloot de Ford Motor Company dat een extra autolijn hun inspanningen zou kunnen verdubbelen om te concurreren met GM.
Immers, General Motors Corp. was uitgegroeid tot zes afzonderlijke divisies sinds de fusie met de Oldsmobile Motor Company in 1908. Ford zou dezelfde strategie gebruiken om hun voetafdruk op de markt te vergroten. Ze zouden de nieuwe lijn auto's vernoemen naar Edsel Bryant Ford, de enige zoon van de oprichter van het bedrijf, Henry Ford.
De Edsel komt eraan
Toen de lente in 1957 begon, begon Ford met een zeer succesvolle advertentiecampagne die gebruikmaakte van de menselijke emotie nieuwsgierigheid. De eerste advertenties die de luchtwegen raakten, vermeldden eenvoudig: "The Edsel is Coming." Je kon de mysterieuze auto echter niet zien. Dit maakte mensen hongerig om het te zien.
Naarmate de campagne vorderde, kregen ze een obscuur zicht op de schaduw van de auto en een glimp van het ornament op de motorkap. Iedereen die bij de Edsel betrokken was, had tot geheimhouding gezworen geen woord te lekken over wat beweerd werd een radicaal nieuwe en innovatieve auto te zijn.
Dealers moesten de Edsel undercover opslaan en zouden een boete krijgen of hun franchise verliezen als ze de auto's vóór de releasedatum lieten zien. Alle hype bracht een nieuwsgierig publiek in recordaantallen naar de onthulling op "E-day" september. 4, 1957. En toen vertrokken ze zonder te kopen.
De Edsel slaagde in teleurstellend
Autokopers kochten de Edsel niet, omdat het een slechte of lelijke auto. Ze kochten het niet omdat het niet voldeed aan de verwachtingen die het bedrijf in de voorgaande maanden had gecreëerd met de epische reclamecampagne. Dus eigenlijk vond de eerste storing plaats voor de Ford Edsel voordat iemand de auto zelfs maar had gezien.
En voor degenen die wel een Edsel kochten, ontdekten dat de auto geplaagd werd door slordig vakmanschap. Veel van de voertuigen die in de showroom van de dealer verschenen, hadden aantekeningen op het stuur met de onderdelen die niet waren geïnstalleerd. Behalve dat de auto de marketinghype niet waarmaakte, bevond de Verenigde Staten zich in een recessie, en Edsel bood zijn duurste modellen als eerste aan, terwijl andere autofabrikanten korting gaven op die van vorig jaar modellen. Dit was hun tweede mislukking.
Mislukking ondanks enkele unieke kenmerken
De Edsel had een aantal geweldige innovaties voor zijn tijd, zoals een snelheidsmeter met rollende koepel. En het schakelsysteem van de Teletouch-transmissie in het midden van het stuur werkte aanvankelijk goed.
Andere ontwerpinnovaties hielden gelijke tred met de geavanceerde accessoires en trimfuncties groeide in populariteit in het midden van de jaren '50. Deze omvatten ergonomisch ontworpen bedieningselementen voor de bestuurder en zelfinstellende remmen.
Meer Edsel Misrekeningen
Ford lanceerde de Edsel als een gloednieuwe divisie, maar ze gaven de autolijn geen eigen productiefaciliteit. Edsel vertrouwde op Ford-medewerkers om hun auto's te produceren. Helaas hadden Ford-werknemers er een hekel aan om het voertuig van iemand anders in elkaar te zetten. Daarom waren ze weinig trots op hun werk. Het ontbreken van een afzonderlijk en toegewijd personeelsbestand om Edsel-auto's te bouwen, zou de derde en grootste mislukking blijken te zijn.
De problemen met de kwaliteitscontrole van de Edsel werden verergerd door de monteurs van de Ford-dealer. Geen enkele aanvullende opleiding zou ertoe leiden dat ze onbekend zouden raken met de state-of-the-art technologie van de auto. Het grootste probleem van de auto was de automatische "Tele-touch"-transmissie. De bestuurder selecteerde de versnellingen door op knoppen in het midden van het stuur te drukken.
De introductie van een ingewikkeld systeem zonder de monteurs op dealerniveau te trainen om het te repareren, werd mislukking nummer vier. Omdat Ford Edsel als een aparte divisie wilde, zorgden ze ervoor dat niets de autolijn terug bond aan de Ford-producten. Het woord Ford was nergens op de auto te vinden. Dit was mislukking nummer vijf. Zonder een gevestigd klantenbestand is het geen verrassing dat Edsel in het eerste jaar slechts 64.000 eenheden verkocht.
Een ding dat in ons opkomt over wat misschien het spreekwoordelijke "rietje was dat de rug van de kameel brak" is de naam van de auto. Het reclamebureau dat bij de uitrol betrokken was, leverde 18.000 namen voor Ford-managers om uit te kiezen. Uiteindelijk negeerden ze deze allemaal en gingen ze hun eigen richting in.
Ja, ze noemden het naar het eerste kind van de oprichter van Ford, Henry en zijn vrouw, Clara. Het is echter gewoon geen naam die gemakkelijk van de tong rolt. Wanneer mensen hun vrienden en buren vertellen wat voor auto ze hebben gekocht, willen ze ofwel naamsbekendheid of in ieder geval een die cool klinkt.
Eerlijk gezegd houden we van het uiterlijk van de 7 verschillende modellen gebouwd door Edsel. Misschien in een andere economie, met een goed ondersteuningssysteem en een eerlijk marketingplan, zou de Edsel er vandaag nog steeds zijn. Het bedrijf worstelde 3 jaar voordat het een totale nederlaag toegaf. "Wie het verleden negeert, is gedoemd het te herhalen", waarschuwde filosoof George Santayana. Ford, luister je?
Bewerkt door Mark Gittelman
