Het is verrassend om te bedenken dat in een branche die zijn brood en boter maakt met creativiteit en originaliteit, reclamebureaus de thuisbasis zijn van enkele van de saaiste bedrijfsnamen ter wereld.
Het is eerlijk om te zeggen dat alleen advocatenkantoren deze volledig ongeïnspireerde benadering van naamgeving evenaren. Er is gezegd dat zelfpromotie een van de moeilijkste dingen is voor een bureau om te doen en goed te doen, en dat wordt duidelijk bewezen door de flauwe en banale naamkeuzes die worden gemaakt.
De formule lijkt, althans voor de laatste 60 tot 70 jaar, te zijn: achternaam oprichter 1 + achternaam oprichter 2 = naam bureau. Dit wordt aangepast om een waslijst van partners te worden als ze zich bij het bedrijf voegen of gepromoveerd worden.
De grootste spelers hebben de saaiste namen
Kijk eens naar de top 25 reclamebureaus over de hele wereld in 2016, gerangschikt op omzet. Dit zijn de bekende reclamebureaus met uitstekende klanten.
- WPP Group, Londen
- Omnicom Group, New York City
- Publicis Groupe S.A., Parijs
- Interpublic Group of Cos., NY City
- Dentsu, Tokio
- Accenture's Accenture Interactive, New York
- PwC's PwC Digital Services, New York
- IBM Corp.'s IBM iX, Armonk, New York
- Deloitte's Deloitte Digital, New York
- Havas, Frankrijk
- Hakuhodo DY Holdings Tokio
- Alliance Data Systems Corp.'s Epsilon, Texas
- BlueFocus Communication Group, Peking
- MDC Partners, New York
- DJE Holdings, Chicago
- Acxiom Corp., Arkansas
- Cheil Worldwide, Zuid-Korea
- Experian's Experian Marketing Services, New York
- Advantage Solutions' Advantage Marketing Partners, Californië
- MC Group, Berlijn
- Engine Group, Londen
- Asatru-DK, Tokio
- Freeman, Texas
- Acosta's Mosaic, Texas
- Aimia, Canada
En hier is een lijst van andere bureaus die jaar na jaar veel geld verdienen:
- Havas Suresnes, Frankrijk
- Aegis Group, Londen
- Sapient Cambridge, Massachusetts
- aQuantive, Seattle
- Aspen Marketing Services, West Chicago, Illinois
- Cheil Communications, Seoel
- Monster Worldwide, New York City
- WB Doner & Company Southfield, Michigan
- Cossette Communication Group, Quebec City
- Richards Group, Dallas
- Bartle Bogle Hegarty, Londen
- M&C Saatchi, Londen
- Chime Communications PLC, Londen
- Merkle Lanham, Maryland
- Weiden+Kennedy Portland, Oregon
- RPA, Santa Monica
- Cramer-Krasselt, Chicago
- TBWA Worldwide, New York
- J. Walter Thompson, New York
- Wonderman, New York
- Y&R, New York
- Weber Chandwick, New York
- Edelman, Chicago
Nog wakker? Gefeliciteerd. Voor iedereen anders dan aandeelhouders van deze bedrijven zijn de namen ongeveer net zo gedenkwaardig en opwindend als een koude kom pap.
Op één uitzondering na (Engine Group), het is gewoon een waslijst van saaie acroniemen, saaie achtervoegsels en flagrante pogingen om het ego van de oprichters te verhogen. Een bureau dat zo creatief is als Bartle Bogle Hegarty, bijvoorbeeld, zal vandaag misschien niet ver komen met zo'n gemiddelde en vergeetbare naam. Voor een bureau dat vroeger "woorden vormen een barrière voor communicatie" als screensaver had, heeft het er zeker veel van in de bedrijfsnaam gezet. Zou iets creatievers en korts niet beter zijn geweest? Iets wat het creatieve karakter van het bureau illustreerde, dat erg creatief is.
Maar het schijnt in de jaren zestig, zeventig, tachtig en negentig zo te zijn geweest dat bureaus de standaard 'namen boven de deur'-aanpak volgden. Zelfs de beste bureaus die ooit in de branche hebben gespeeld, waaronder Doyle Dane Bernbach, Ogilvy & Mather en TBWA, hadden allemaal last van "I want to be famous!" syndroom.
Dit is een klassiek voorbeeld van ego dat het grotere goed overtroeft. In elke situatie waarin namen de titel van een bureau of bedrijf vormen, is het onvermijdelijk dat iemand zal vertrekken en iemand anders zal toetreden, of gepromoveerd wordt. Daarom krijg je belachelijke bureaunamen als AMVBBDO. Serieus, dat is gewoon een zinloze wirwar van brieven voor de meeste mensen. Als je een meer conceptuele naam hebt, maakt dat allemaal niet uit. En dat weten moderne bureaus maar al te goed.
Dat was toen. Dit is nu. (Dankbaar.)
Steeds meer bureaus komen tot een creatievere manier van denken. Solide, gedenkwaardige en creatieve bureaunamen die momenteel de branche bevolken, zijn onder meer:
- 72 en zonnig
- Aardbei Kikker
- Taxi
- Wexley School voor meisjes
- Groot ruimteschip
- De bank
- Zak Hercules
- Kinderen zijn dol op jetlag
- Omelet
- David & Goliath
- Walrus
- Moeder
- Moosylvania
- Schepsel
- Blammo wereldwijd
- De lijmvereniging
- Boerderij
- Bonehaak
- Katapult
- Enorm
- Mozaïek
- Biologisch
- Zenit
- Cactus
- Kritieke massa
Het verschil tussen de twee lijsten is dag en nacht. Terwijl de ene, de eerste, meer thuis is bij een saaie inzamelingsactie voor advocaten, is de andere een spannende verzameling bureaus die een verhaal toveren dat verder gaat dan de naam.
Neem Blammo Worldwide als een goed voorbeeld. Ze hebben duidelijk gevoel voor humor, een ongedwongen aanpak, maar vertellen ook dat ze impact zullen hebben. Stel je voor dat ze in plaats daarvan waren gegaan met de achternamen van de vier grote spelers in het bureau - McNab, Gee, Simon en Emslie.
Zou dat zelfs een tweede blik hebben opgeleverd?
Misschien wilden klanten in hun tijd een gevoel van structuur en een solide basis van hun reclamebureaus, en dus was 'naamsoep' een goede keuze om klanten aan te trekken. Het is vermeldenswaard dat een van de meest creatieve bureaus die ooit hebben bestaan, Doyle Dane Bernbach, 'naamsoep' was.
Tegenwoordig lijkt het erop dat de nieuwe kinderen in de buurt de dingen een beetje anders bekijken. Natuurlijk, ze staan niet in de top 25 en zullen waarschijnlijk nooit rekening houden met de aanzienlijke omvang, geschiedenis en facturen van hun veel beter betaalde concurrenten. Maar met bureaus als Mother en Taxi die grote golven maken, zouden ze niet verbaasd moeten zijn om te zien hoe ze de grote jongens op de hielen zitten.
Dus, in het belang om deze branche fris te houden en "het te bewijzen in plaats van het te zeggen", is hier een uitdaging voor 24 van die 25 topbureaus - hernoem jezelf. Het hoeft niet lang te duren, of zelfs maar iets te betekenen.
