Hvordan vet en markedsforsker når man skal bruke en kvalitativ tilnærming og når man skal bruke en kvantitativ tilnærming til en studie? Er den ene tilnærmingen bedre enn den andre?
Et valg mellom forskningsmetoder hviler grunnleggende på et sett av beslutninger om spørsmålene a forsker ønsker å svare og det praktiske ved å samle den typen data som vil svare på disse spørsmålene. Det første trinnet er å se etter en åpenbar passform.
Selv om det finnes en rekke myk forskjeller mellom de to typene metoder, er det en veldig viktig forskjell. Kvantitativ forskning er deduktiv og avhenger av tilstedeværelsen av en hypotese, som identifiseres før forskningen starter. Kvalitativ forskning er induktiv og krever ingen hypotese for å starte forskningsprosess.
La oss se nærmere på denne viktige forskjellen, og grave litt dypere inn i tre nøkkelbegreper som er med på å definere kvantitativ og kvalitativ forskning.
- Deduktiv forskning
- Hypotese
- Induktiv forskning
Kvantitativ forskning bekrefter
Kvantitativ forskning ser på den generelle saken og beveger seg mot den spesifikke. Dette
Følgende er et eksempel på en deduktiv markedsundersøkelsestilnærming som søker å måle forskjeller i kjøpsatferd på nett og bruk av handlekurver på nettstedet:
Generell årsak
Kjøpsatferden til nettshoppere som regelmessig legger varer i netthandlekurven, men gjør det ikke fullføre mange kjøp skiller seg fra kjøpsatferden til internetthandlere som ikke bruker handlekurven til holde varer de aldri kjøper.
Spesifikk effekt
Internett-kunder som vanligvis legger varer i handlekurven på nett, men ikke fullfører kjøpene, har 75 % større sannsynlighet for å gå tilbake til de samme nettstedene og fullføre et kjøp innen 7 dager.
Forskningsfunn
Oppbevar innholdet i handlekurven på nett i 10 dager når en forbruker forlater et nettsted før han fullfører en kjøp er god forretning og betyr en høy sannsynlighet for fremtidige kjøp av den forbrukeren på besøket nettsted.
Hypotese - en tentativ antagelse
En hypotese er en tentativ antagelse i form av et utsagn eller et spørsmål som en forskningsinnsats er laget for å besvare. I kvantitativ forskning er det to hypoteseutsagn. En hypotese kalles null hypotese, eller Ho. En forsker forventer ikke at nullhypotesen er sann. Ved avslutningen av forskningsprosessen vil forskeren analysere dataene som samles inn, og vil da enten godta eller avvise nullhypotesen. Forskere refererer til prosessen med å bekrefte en hypotese - antagelsen - som å teste hypotesen.
Den andre hypotesen kalles den alternative hypotesen, eller Ha. Forskeren antar at den alternative hypotesen er sann. Å forkaste nullhypotesen antyder at den alternative hypotesen kan være det ekte -- det vil si at sjansen for at det er en feil i dataene som gjør at den alternative hypotesen ikke er sann, er akseptabelt liten, etter vitenskapelige standarder. Hypotesetesting i kvantitativ forskning er aldri absolutt.
For en studie om kjøpsatferd på nett kan ett eksempel på en nullhypotese være:
Ho = Internett-kunder som legger varer i handlekurven før de forlater nettstedet, er ikke mer sannsynlig å returnere og fullføre et kjøp enn nettshoppere som ikke legger varer i handlekurven, men også går tilbake til nettstedet.
Et eksempel på en tilsvarende alternativ hypotese kan være:
Ha = Internett-kunder som forlater et nettsted før de kjøper varer de har lagt i handlekurven, er mer sannsynlig å fullføre et kjøp på samme nettside i nær fremtid.
Kvalitativ forskning utforsker
Kvalitativ forskning begynner med det spesifikke og beveger seg mot det generelle. Datainnsamlingsprosessen i kvalitativ forskning er personlig, feltbasert og iterativ eller sirkulær. Etter hvert som data samles inn og organiseres under analyse, dukker det opp mønstre. Disse datamønstrene kan få en forsker til å forfølge forskjellige spørsmål eller konsepter, som å rulle en snøball nedoverbakke.
Gjennom datainnsamlingsprosessen registrerer forskere vanligvis sine tanker og inntrykk om de nye datamønstrene. Kvalitative forskere samler inn data om forskningen sin på flere forskjellige måter eller fra mange forskjellige kilder. Denne utvidede visningen av relevante data kalles triangulering og er en svært viktig måte å sikre at data kan verifiseres på. Når datasettet anses som stort nok eller dyp nok vil forskeren tolke dataene.
Eksemplet nedenfor foreslår flere måter en kvalitativ forsker kan triangulere data og flytte forskningsprosjekt fra spesifikke data til generelle temaer, og til slutt til en forskningskonklusjon eller funn.
Spesifikke forbrukerintervjuer
Forbrukere formidler årsakene til at de legger varer i handlekurver på nett og hvorfor de ikke fullfører nettkjøp.
Spesifikke brukerobservasjoner på nettstedet
Forskere observerer forbrukere som er engasjert i netthandel som rapporterer hva de tenker mens de handler.
Generelle forskerfeltnotater
Forskere registrerer ideer som dukker opp under datainnsamlingsprosessen, slik som nettkunder pleier å behandle handlevogner som garderobene i faktiske butikker, der det å legge igjen varer bare er en del av shoppingen erfaring.
Forskningskonklusjon
Netthandlere engasjerer seg i vindusshopping som dokumentert av praksisen med å legge igjen varer i netthandlekurven; denne forbrukeratferden bidrar til følelsen av fortrolighet med en online butikk som har en tendens til å trekke forbrukeren tilbake til å foreta kjøp på mer passende tidspunkt.
