Nigdy nie jest za wcześnie, aby przeanalizować ostatnią kampanię pozyskiwania funduszy i przygotować się do następnej. Aby to zrobić, najpierw zadaj sobie kilka pytań:
- Czy wiesz, jak skuteczne było Twoje ostatnie bezpośrednie odwołanie?
- Ile twoich listów dotyczących zbierania funduszy wylądowało w koszu?
- Ile zakończyło się darowizną?
- Czy bałeś się nawet spojrzeć na swój wskaźnik odpowiedzi?
Pisanie i pakowanie apelu o zbiórkę pieniędzy to ciężka praca, więc może być dość zniechęcające, gdy się nie powiedzie.
Dzisiejsze zbieranie funduszy stało się wielokanałowe, z mieszanką wiadomości cyfrowych, poczty bezpośredniej i wydarzeń osobistych — ale wszystkie te metody mogą ze sobą współpracować. Na przykład firma MobileCause, zajmująca się rozwiązaniami do pozyskiwania funduszy cyfrowych, odkryła, że ludzie są trzy razy bardziej skłonni do przekazywania darowizn online po otrzymaniu listu dotyczącego zbiórki funduszy.
Jednak poczta bezpośrednia nadal działa, a list dotyczący zbiórki pieniędzy znajduje się w centrum. Pomiędzy „dojrzałymi” darczyńcami a pokoleniem wyżu demograficznego duża część darczyńców nadal lubi bezpośrednie przesyłki pocztowe. Według Blackbaud i Winspire, dojrzali darczyńcy przedkładają pocztę bezpośrednią nad komunikację cyfrową, a pokolenie wyżu demograficznego odpowiada na połączenie poczty bezpośredniej i apeli cyfrowych.
Wiele czynników składa się na dobry bezpośredni list zbierania funduszy, który nie trafia do kosza. Gdybyś mógł zapytać darczyńców, dlaczego ledwo spojrzeli na Twój list dotyczący zbiórki pieniędzy, oto co mogliby powiedzieć.
1. Nie użyłeś mojego imienia lub źle je zrozumiałeś
Użycie niewłaściwego nazwiska lub adresu albo samo powiedzenie „Drogi przyjacielu” zwykle oznacza, że apel pochodzi od mniejszej organizacji charytatywnej o ograniczonych zasobach.
Personalizacja listów jest teraz całkiem łatwa i nie tak droga. A system zarządzania darczyńcami może to zrobić i znacznie ułatwić wszystkie zadania związane z pozyskiwaniem funduszy.
Ale błędne pozdrowienia i niewłaściwe imiona mogą czasem dotknąć nawet duże organizacje charytatywne. Wydaje się to sprzeczne z intuicją, ale przy ogromnych listach mailingowych, niektóre zakupione, łatwiej jest popełnić błąd, który może pozostać niezauważony przez długi czas.
Od lat otrzymuję maile od dużej organizacji non-profit, w której moje imię jest błędnie zapisywane. Inny myśli, że jestem mężczyzną, a nie kobietą. Sprawdź dokładnie te szczegóły. MobileCause twierdzi, że aż 20% nazw baz danych jest niepoprawnych, a 14% osób zmienia adresy każdego roku.
2. Zbyt skomplikowałeś swoją wysyłkę
Kiedy w paczce są ryzy wkładek, nie mogę się nawet skupić na literze. Jestem zdezorientowany, zagubiony w niezdecydowaniu i ostatecznie rzucam wszystko.
Najlepsze listy, jakie otrzymałem, to proste, wręcz zwykłe, z jedną małą wklejką. Ten list był od dużej, ogólnokrajowej organizacji charytatywnej. Ale przesłanie było proste, a list trzymał się głównego punktu.
Inny skuteczny list był od małego teatru w moim mieście. Dyrektor wykonawczy napisał piękny, prosty i szczery list, który natychmiast do mnie dotarł. Udało się, ponieważ bardzo dobrze znam grupę i od dawna jestem darczyńcą i członkiem publiczności. Jeśli Twoja organizacja cieszy się pewnym poziomem intymności z odbiorcami, pomiń dzwonki i gwizdy i pisz od serca.
3. Za dużo o sobie mówiłeś
Nie obchodzą mnie osiągnięcia twojej organizacji, nagroda, którą dostałeś, ani miejsce, w którym ostatni raz przemawiał twój prezydent. Chcę wiedzieć o osobie lub zwierzęciu, któremu mogę pomóc.
Najlepiej odpowiada mi opowieść o jednej osobie, a nie o tłumie jednostek. To psychologiczne dziwactwo nazywa się „możliwą do zidentyfikowania ofiarą”. Oznacza to, że kiedy mogę się skupić na jednej osobie, czuję, że mogę pomóc. Kiedy mam do czynienia z kilkoma osobami, moje poczucie sprawczości maleje.
Szybko przytłacza mnie ogromna liczba historii i czuję się wobec nich bezradny. Nie jestem sam. Badania wykazały, że ludzki mózg działa lepiej na mniejszym, osobistym poziomie. Zjawisko to nazwano „odrętwieniem psychicznym”.
Zamiast mnie przytłaczać, opowiedz mi o jednej osobie i o tym, jak mogę pomóc. Opowiedz mi historię o tej osobie lub zwierzaku. Pociągnij mnie za serce i spraw, abym chciał polepszyć sytuację tej jednej osoby lub zwierzęcia.
Ratuj szympansy, na przykład, pisze historie dla wszystkich swoich zwierząt. Każdy szympans ma imię i profil. W ten sposób nawiązuje się bardziej osobiste połączenie, a szympans staje się znany i kochany przez dawców.
4. Próbowałeś zaimponować mi swoim słownictwem
Doskonale potrafię czytać trudne rzeczy. Robię to, kiedy muszę. Ale nie zamierzam poświęcać czasu na przedzieranie się przez opcjonalne lektury, takie jak apel o zbiórkę pieniędzy, jeśli jest to zbyt trudne.
Daj mi krótkie słowa, krótkie zdania i krótkie akapity. Pamiętaj też, że ty możesz być ekspertem w swojej dziedzinie, takiej jak medycyna czy socjologia, ale ja nie. Staraj się nie używać żargonu zawodowego.
Eksperci ds. pozyskiwania funduszy sugerują, że listy dotyczące pozyskiwania funduszy powinny znajdować się gdzieś pomiędzy 6. a 8. klasą czytania.Istnieją narzędzia, takie jak skala Flescha-Kincaida (dostępne w Microsoft Word), aby pomóc Ci sprawdzić wiadomość pod kątem poziomu ocen. Lub możesz wkleić swój tekst do pliku kalkulator internetowy też sprawdzić.
5. Nie powiedziałeś mi, że muszę teraz przekazać darowiznę
Reaguję lepiej, jeśli jesteś pilny. Powiedz mi, dlaczego muszę dawać dzisiaj. Proszę, powiedz mi, co się stanie, jeśli tego nie zrobię. Ile jeszcze osób będzie głodnych? Albo jak dziecko nie pójdzie do szkoły, jeśli nie dam dzisiaj?
Przypomnij mi to pasujesz do mojego prezentu jeśli oddam teraz. Reaguję na pilne potrzeby, a nie na takie, które mogę łatwo zignorować do następnego apelu.
Ułatw wysyłanie mojej darowizny. Do czeku dołącz kopertę zwrotną z opłaconą opłatą pocztową, daj mi znać, że mogę również przekazać darowiznę online, i dołącz instrukcje, jak zapisać się na comiesięczne darowizny. Podaj też bezpłatny numer telefonu, na wypadek gdybym wolał zapłacić w ten sposób.
6. Nie sprecyzowałeś, czego chcesz
Reaguję lepiej, gdy widzę wpływ określonej kwoty pieniędzy na problem. Powiedz, że za moje 25 dolarów kupię cztery plecaki dla potrzebujących dzieci albo że za 50 dolarów wykarmię kota Fluffy'ego na trzy miesiące.
Wykorzystaj moc zaskakujących liczb, aby mnie zmotywować. Na przykład Światowy Program Żywnościowy Organizacji Narodów Zjednoczonych zwraca się do darczyńców UdostępnijPosiłek program, który za jedyne 0,80 USD nakarmi dziecko na jeden dzień.
Powiedz mi, czego chcesz kilka razy w liście. Być może czytam szybko i przegapię pierwszą wzmiankę o tym, czego potrzebujesz. Nie bój się powtórzeń.
7. Bardziej zależało Ci na projekcie niż na tym, aby Twój list był łatwy do odczytania.
Czy wiesz, że odwrócona czcionka (biała czcionka na czarnym tle) sprawia, że oczy bolą? Czy próbujesz upchnąć więcej słów na stronie, używając małego rozmiaru czcionki? Projekt nic nie znaczy, jeśli nie mogę przeczytać twojego listu.
Pomóż mi wybrać najważniejsze części Twojej wiadomości, podkreślając słowa kluczowe i frazy, a nawet wyróżniając je lub używając pogrubionego tekstu. Wcale mi to nie przeszkadza. Lubię przeglądać Twój list, więc proszę, pomóż mi to zrobić.
Pisz tyle, ile potrzebujesz. Jeśli to krótki list, to dobrze. Ale jeśli musisz napisać długi list, aby wyjaśnić potrzebę, zaprojektować lub opisać coś bardzo szczegółowo, zrób to. Znasz swoich odbiorców i potrzeby. Wybierz więc odpowiednio najlepszą długość litery. Ponadto Twój wskaźnik odpowiedzi z czasem pomoże Ci pokierować.
8. Nie doceniłeś mnie
Po pierwsze, nie przyznałeś się, że dawałem ci przez ostatnie dwa lata. Po drugie, nigdy nie powiedziałeś, jaki jestem miły i opiekuńczy, i dlatego wiesz, że też chcę dać ten prezent.
Powiedz, że wiesz, że mi zależy i dlatego do mnie piszesz. Uczyń mnie bohaterem, skupiając się na mojej hojności i dawaniu historii. Nawet jeśli piszesz ten list do setek osób, spróbuj napisać również do mnie osobiście.
Mów do mnie po imieniu, a nie „Drogi przyjacielu”. Zapewnij mnie, że moje dalsze dawanie coś zmieniło.
Pomóż mi poczuć, że jestem częścią historii ludzi lub zwierząt, którym pomaga moja darowizna. Informuj mnie na bieżąco o tym, jak sobie radzą i jak mogę dalej pomagać im w rozwoju.
