Właściciele firm i marketerzy zawsze chcą zwiększyć zyski, znajdując najbardziej opłacalne sposoby pozyskiwania nowych klientów i ulepszania istniejących relacje z klientami. Umiejętność obliczenia wartości życiowej klienta (LTV) ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w jaki sposób zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing, rozwój produktu i obsługę klienta.
Jaka jest wartość życiowa klienta?
Mówiąc najprościej, LTV mierzy prognozowane przychody klienta w całym okresie jego relacji z Twoją firmą. Znajomość wartości powtarzającego się biznesu pomoże Ci określić, w jaką kwotę powinieneś zainwestować utrzymanie klienta i przejęcie. Wartość życiowa jest również określana jako wartość życiowa klienta (CLV) lub długoterminowa wartość klienta (LCV).
Prognozowanie wartości klienta w ciągu całego życia zapewnia właścicielom firm ważne informacje pomocne przy podejmowaniu decyzji dotyczących:
-
Rozwój produktu: Wskaźniki LTV wpływają na decyzje dotyczące włączania opinii klientów do rozwoju produktu. Można na przykład zdecydować, czy opłacalne jest wprowadzenie większych zmian w produkcie, aby zaspokoić wymagania małego segmentu bazy klientów.
- Marketing: Znajomość LTV klienta może pomóc w ustaleniu, czy pozyskanie nowych klientów zapewnia wystarczający zwrot z inwestycji (ROI). Strategia marketingowa jest nieskuteczna, jeśli koszty marketingowe pozyskania nowego klienta przekraczają LTV.
- Obsługa klienta: Zwiększanie zadowolenia klientów jest statystycznie jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie najcenniejszych klientów i zwiększenie LTV. Według Harvard Business Review pozyskanie nowego klienta jest od pięciu do 25 razy droższe niż utrzymanie obecnego.
Jak obliczana jest długoterminowa wartość klienta?
W najprostszej formie LTV to dochód klienta w ciągu całego życia pomniejszony o koszty klienta w ciągu całego życia.
Używając prostego przykładu, jeśli klient kupi od Twojej firmy produkty lub usługi o wartości 1000 USD w ciągu: przez cały czas trwania relacji, a całkowity koszt sprzedaży i obsługi klienta wynosi 500 USD, to LTV wynosi 500 USD $500.
Uzbrojeni w te informacje, wydanie kwoty przekraczającej 500 dolarów na marketing w celu pozyskania nowego klienta oznaczałoby ujemny zwrot z inwestycji. Firmy zazwyczaj przeznaczają 10% LTV (w tym przypadku 50 USD) na koszty nabycia. Jednakże start-upy lub przedsiębiorstwa borykające się z trudnościami często poświęcają marże zysku przy przejęciu, aby zbudować bazę klientów i poprawić przepływ środków pieniężnych. Na przykład Netflix przez lata utrzymywał niskie ceny, aby poszerzyć bazę abonentów, i stale zwiększał przychody o około 30% rocznie.
W prawdziwym świecie rozkład zachowań zakupowych klientów jest bardzo zmienny. Jak pokazano na poniższym przykładowym wykresie, niektórzy klienci mogą dokonywać zakupów jednorazowych lub okazjonalnych, podczas gdy inni są stałymi nabywcami, którzy mają wyższy LTV i generują największe zyski.
Możemy zatem udoskonalić obliczenia LTV, korzystając ze średniej dystrybucji klientów. Na powyższym przykładzie wykresu suma LTV dla wszystkich klientów będzie wynosić:
(10 x 500 USD) + (20 x 1000 USD) + (100 x 1500 USD) + (20 x 2000 USD) + (10 x 2500 USD) = 240 000 USD
Dzieląc przez całkowitą liczbę klientów otrzymujemy średni LTV:
Średni LTV: 240 000 USD / 160 = 1500 USD
Należy pamiętać, że obliczenia LTV mogą być znacznie bardziej złożone, na przykład uwzględniać rabaty lub prawdopodobieństwo sprzedaż dodatkowa lojalnych klientów w późniejszym terminie.
Z wyjątkiem firm świadczących usługi bieżące, takich jak firmy kablowe i przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, rozkład klientów większości firm jest podobny do powyższego wykresu. Aktywni, lojalni klienci mają zwykle wyższe LTV i generują większe zyski, podczas gdy klienci jednorazowi lub okazjonalni nie przynoszą jedynie niższe zyski, ale są też mniej zadowoleni i wymagają nieproporcjonalnie dużej liczby klientów praca.
Jak firmy korzystają z LTV klienta?
Prawdopodobieństwo sprzedaży obecnym, lojalnym klientom wynosi od 50% do 60%, w porównaniu do 5% do 20% w przypadku nowego klienta.Firmy odnoszące sukcesy angażują LTV w niemal każdą decyzję biznesową i zwykle koncentrują swoje wysiłki marketingowe i obsługę klienta na lojalnych klientach o wyższej wartości. Mogą odchodzić od mniej dochodowych segmentów klientów, do których nie jest opłacalne dotarcie lub których prawdopodobieństwo przekształcenia się w segmenty o wyższej wartości jest niewielkie lub żadne.
Klienci o wysokim LTV mogą być nagradzani (i zatrzymywani) na wiele sposobów, np.:
- Oferowanie specjalnych rabatów przy wielokrotnych zakupach
- Tworzenie programu lojalnościowego (popularne są karty dziurkowane lub machane)
- Oferuję nagrody za nowe polecenia klientów
- Zapewnienie specjalnej obsługi klienta
- Oferujemy preferencyjne warunki kredytowania
Z drugiej strony firmy z niektórych branż, takie jak dostawcy usług telefonii komórkowej i Internetu, banki i firmy ubezpieczeniowe, są czasami znane z przyjmowania odwrotnej taktyki. Mogą wykorzystywać lojalnych klientów, o których wiedzą, że nie chcą przejść do konkurencji, oferując jednocześnie najlepsze oferty klientom, którzy robią zakupy w okolicy.
Studium przypadku dotyczące wartości życiowej klienta — Starbucks
Starbucks jest dobrze znany z dostarczania wysokiej jakości produktów, doskonałej obsługi i zatrzymywania klientów. Według studium przypadku przeprowadzonego przez Visual Capitalist:
- Średnia długość życia klienta Starbucks wynosi 20 lat.
- Wskaźnik utrzymania klienta wynosi 75%.
- Marża zysku na klienta wynosi 21,3%.
Według studium przypadku średni LTV klienta Starbucks wynosi 14 099 dolarów. Innymi słowy, jeśli Starbucks wyda więcej niż 14 099 dolarów na pozyskanie nowego klienta, traci pieniądze.Firma może opierać swoje decyzje marketingowe na tej liczbie, zamiast ślepo dążyć do zdobycia za wszelką cenę nowych klientów.
Konkluzja
LTV to kluczowy wskaźnik pozwalający ulepszyć marketing Twojej firmy i zwiększyć marże zysku. Poznaj życiową wartość swoich klientów i wykorzystaj ją do udoskonalenia swojej strategii marketingowej.
