Sprzedawcy detaliczni odnoszący sukcesy nie oferują swoim klientom mieszanki przypadkowych produktów. Aby zrównoważyć ofertę towarów z celami biznesowymi, a jednocześnie stawić czoła wyzwaniom, takim jak ograniczona przestrzeń na półkach, sprzedawcy detaliczni muszą opracować kompleksową strategię asortymentową. Aby to zrobić, muszą zrozumieć podstawy asortymentu produktów, które obejmują szerokość i głębokość produktu.
Co to jest asortyment produktów i dlaczego ma to znaczenie?
Asortyment produktów, znany również jako produkt lub mieszanka towarów, to różnorodność towarów oferowanych klientom przez firmę. W oczach klienta asortyment ten definiuje wizerunek sprzedawcy i powód, dla którego dokonuje on tam zakupów. Asortyment produktów będzie również determinował zależność firmy od konkretnych zapasów.
Bogaty asortyment produktów — lub a szeroka gama towarów—może zmniejszyć ryzyko uzależnienia od ograniczonych przedmiotów, ale sprzedaży niepotrzebne produkty które nie łączą się z wizerunkiem Twojej marki, mogą być szkodliwe. Na przykład, gdyby Apple zaczął oferować lodówki, mogłoby to zdezorientować klientów i zaszkodzić marce.
Zdefiniowany zakres produktu
Szerokość produktu, znana również jako szerokość, to liczba linii produktów oferowanych przez firmę. Na przykład szerokość sklepu obuwniczego można oszacować na sześć, jeśli oferuje on:
- Nike
- Asics
- Brooksa
- Adidasa
- Nowa równowaga
- W zbroi
Obejmuje to wszystko, co sklep ma do zaoferowania. W szerszym rozbiciu kategorie mogą obejmować:
- Trampki damskie
- Trampki męskie
- Damskie buty wyjściowe
- Męskie buty wyjściowe
- Damskie buty zimowe
- Męskie buty zimowe.
Zdefiniowana głębokość produktu
Głębokość produktu to liczba odmian lub podkategorii produktu oferowanych przez sprzedawcę. Na przykład, jeśli sklep sprzedaje głównie kartki z życzeniami, prawdopodobnie ma szeroki zakres produktów, na przykład 100 różnych typów kartek z wyrazami współczucia. Tymczasem duża apteka może mieć mniejszą liczbę produktów w dziale kartek okolicznościowych – może 200 łącznie kartek okolicznościowych — ale będzie ogólnie szerszy, ponieważ zawiera setki kategorii produkty.
Definiowanie asortymentu produktów
Twoja strategia asortymentowa produktów jest zdeterminowana Twoimi celami biznesowymi.
Duże sklepy z szeroką gamą produktów powinny dążyć do strategii asortymentowej szerokiej (lub dużej) i małej głębokości. Z drugiej strony sklepy specjalistyczne lub małe powinny mieć mniejszą szerokość i większą głębokość.
Zdaniem Trevora Massona, wiceprezesa ds. sprzedaży globalnej w firmie iDesign zajmującej się projektowaniem artykułów gospodarstwa domowego, w powyższym przykładzie kartki z pozdrowieniami żadna ze strategii nie jest dobra ani zła. W e-mailu do The Balance Masson powiedział, że obie firmy podtrzymują swój wizerunek i spełniają oczekiwania swoich klientów. Konsumenci w dużej aptece szukają wartościowych i niepowiązanych przedmiotów. Właściciele mogą zachować szeroką ogólną szerokość i płytką głębokość produktu, aby uniknąć niepotrzebnych kosztów. Niszowy sklep z kartkami z pozdrowieniami musi jednak zachować wąską szerokość, ale solidną głębokość produktu, aby specjalizacja sklepu była bezdyskusyjna.
Będzie to wymagało badań i analiz, aby trafić w idealny zestaw produktów dla Twojej firmy. Według badania Deloitte i Google z 2019 roku asortyment produktów nie powinien pozostawać w stagnacji, lecz zmieniać się w czasie zgodnie z zachowaniami klientów. Firma posiadająca w pełni dojrzałą politykę asortymentową jest w stanie analizować wskaźniki klientów i dokonywać natychmiastowych zmian.
Sezonowe strategie handlowe
Strategie asortymentowe mogą się również różnić w zależności od pory roku. Masson zauważa, że sklep oferujący szeroką gamę artykułów, taki jak Office Depot, na początku sezonu szkolnego będzie miał szerszą ofertę związaną z powrotem do szkoły. Jednak w pozostałej części roku głębokość ta będzie się zmniejszać, ponieważ w styczniu mniej osób będzie szukać dobrej okazji, powiedzmy, piórników.
Masson radzi, aby sprzedawcy detaliczni zapewniali szeroki asortyment sezonowy, aby klienci mogli znaleźć to, czego szukają i mogli polegać na danej placówce przez długie lata. Na przykład w październiku, w celu zwiększenia ruchu pieszego, może zaistnieć potrzeba poszerzenia asortymentu cukierków na Halloween. Jednak asortyment sezonowy musi mieć sens dla marki. Klienci mają pewne oczekiwania co do tego, co znajdą u danego sprzedawcy. Na przykład osoby przeglądające sklep z torebkami niekoniecznie szukają dekoracji świątecznych. Nawet jeśli trwa sezon na te dekoracje, Masson zwraca uwagę, że pomyślne przeprowadzenie sprzedaży przez sklep z torebkami kosztowałoby zbyt wiele dolarów marketingowych. Zamiast tego sklep mógłby poszerzyć swoją szerokość, oferując chusty mieszczące się w jego torebkach, a głębokość, oferując sezonowe kolory.
Zmiany sezonowe nie dotyczą tylko świąt i wydarzeń, ponieważ sklep obuwniczy na północnym wschodzie może zmieniać asortyment obuwia przed sezonowymi zmianami pogody.
Konkluzja
Sprzedawcy detaliczni muszą głęboko rozważyć swój asortyment produktów. Mieszanka, czyli asortyment, składa się z wymiarów zwanych szerokością i głębokością, które ostatecznie konstruują postrzeganie zakładu przez klienta. Sprzedawcy detaliczni mogą rozszerzać lub zmniejszać te wymiary w zależności od popytu i pory roku, ale strategia musi zawsze pasować do wizerunku i celów firmy. Znając swoich klientów, potrafiąc się dostosować i obserwując trendy, sprzedawcy detaliczni mogą utrzymywać asortyment produktów odpowiadający ich potrzebom i pomagający rozwijać się ich firmom.
