Doświadczenie marki klienta wysunęło się na pierwszy plan w krajobrazie badań rynku, ale często jest mylone z kilkoma innymi konstrukcjami marki, z którymi wiąże się ta koncepcja. Przywiązanie do marki, podejście do marki, osobowość marki i zaangażowanie w markę to terminy, którymi zajmują się marketerzy i reklamodawcy, nadając im znajomy wydźwięk. Zachwyt klienta i satysfakcja konsumenta to subiektywne doświadczenia związane z marką, które są również obecne w potocznym języku badań rynkowych. W jaki zatem sposób doświadczenie klienta związane z marką jest wyjątkowe i jak można je zmierzyć?
Porównywanie i kontrastowanie konstrukcji marki
Wymiary doświadczenia klienta są ugruntowane teoria poznawcza i kognitywistyka, filozofia zajmująca się wiedzą i percepcją, oraz inscenizowane doświadczenia badania rynku przeprowadzone przez Pine’a i Gilmore’a (1999).
-
Postawy marki to automatyczne, emocjonalne lub skuteczne reakcje, których doświadczają konsumenci i które zazwyczaj opierają się na ich przekonaniach. Kiedy konsument w jakiś sposób wyraża „Lubię tę markę”, wyraża postawę związaną z marką. A doświadczenie marki klienta odnosi się do doświadczenia związanego z marką, a nie tylko do ogólnej oceny lub osądu na temat marki. Konsument, który wiąże osobiste reakcje z bodźcami związanymi z marką, mówiąc: „Podoba mi się doświadczenie marki”, komunikuje o silnym doświadczeniu marki konsumenckiej.
- Przywiązanie marki ujawnia się poprzez silną więź emocjonalną, jaką klient łączy z marką. Przywiązanie do marki wyraża się w kategoriach przywiązania do marki, pasji do marki, która przybiera kształt rzecznictwa klientów, oraz połączenia lub zaangażowania z marką. Doświadczenia klienta związane z marką nie charakteryzują się zasadniczo emocjami.
- Zachwyt klienta to aspekt zadowolenia klienta, który charakteryzuje się pozytywnym afektem i dość wysokim stopniem pobudzenia. Zachwyt klienta pojawia się po skonsumowaniu marki i musi zawierać element zaskoczenia. Doświadczenie klienta z marką nie musi być zaskakujące; w rzeczywistości może być nieoczekiwane lub można się tego spodziewać i przewidzieć. Ponadto doświadczenie klienta związane z marką ma miejsce zawsze, gdy następuje interakcja z marką, bezpośrednia lub pośrednia. Doświadczenie klienta z marką nie musi podążać za konsumpcją marki.
- Osobowość marki to interesujący aspekt skojarzenia marki, w ramach którego konsumenci nadają marce pięć różnych wymiarów, które razem wzięte tworzą osobowość. Wymiary te, zaczerpnięte z pracy Jennifer Aaker z 1997 r., to (1) szczerość, (2) wyrafinowanie, (3) kompetencje, (4) podekscytowanie i (5) surowość. Należy wywnioskować osobowość marki, ponieważ konsumenci rzutują swój entuzjazm na markę. W ten sposób osobowość marki różni się od doświadczenia marki, w którym entuzjazm konsumenta jest raczej odczuwany niż projektowany. Osobowość marki zdefiniowano jako „zestaw cech ludzkich związanych z marką” (Aaker, 1997, s. 347).
Jak doświadczenie marki można wykorzystać do przewidywania zachowań konsumentów
Brakus i in. (2009) postawili hipotezę, że doświadczenia związane z marką będą miały pozytywny wpływ na satysfakcję i lojalność konsumentów oraz że doświadczenie związane z marką będzie miało pozytywny wpływ na osobowość marki. Przeprowadzili badanie, aby zbadać związek między osobowością marki a doświadczeniem marki. Konsument wnioskuje o osobowości marki na podstawie dowolnej liczby skojarzeń z marką, w tym następujących:
- Typy osób kojarzonych z marką
- Atrybuty produktu
- Skojarzenia z kategorią produktu
- Nazwa handlowa
- Wiadomości i komunikacja na temat marki
W badaniu, wykorzystując skalę opracowaną przez Brakusa i in. (2009) 209 uczniów oceniło opisy swoich doświadczeń z marką, osobowości marki oraz satysfakcji i lojalności wobec marek. Uczestnicy badania ocenili 12 różnych marek w sześciu kategoriach produktów konsumenckich, obejmujących komputery, wody butelkowane, odzież, obuwie sportowe (trampki), samochody i gazety.
Dane analizowano za pomocą analizy czynnikowej i a model równań strukturalnych. Badania potwierdziły, że doświadczenie marki można mierzyć w czterech wymiarach: sensorycznym, afektywnym, intelektualnym i behawioralnym. Badanie pokazało także, że marki przywołują te wymiary w sposób dający się rozróżnić (zróżnicować). Autorzy doszli do wniosku, że osobowość marki zwiększa zróżnicowanie produktu i wpływa na doświadczenie marki przez konsumentów.
Źródła:
Aaker, J. L. (1997). Wymiary osobowości marki, Journal of Marketing Research, 34 (sierpień), 347-356.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H. i Zarantonello, L. (2009). Doświadczenie marki: co to jest? Jak to jest mierzone? Czy wpływa to na lojalność? Dziennik Marketingu, 73 (maj), 52-68.
Sosna, j. B., II i Gilmore, J. H. (1999). Ekonomia doświadczeń: praca to teatr, a każdy biznes – scena. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
