Jeśli produkt jest nie sprzedaje się dobrze, jest powód. Być może przeceniłeś popyt, zawyżyłeś cenę lub sprzedajesz na niewłaściwym rynku. Jeśli problemem jest popyt na produkty, być może rozwiązaniem byłoby stworzenie sztucznego popytu poprzez wyłączność.
Patti Stanger, założycielka i dyrektor generalna The Millionaires Club, usługi randkowej dla bogatych i sławnych, doskonale rozumie wartość tworzenia popytu. Stanger ogranicza liczbę płatnych członkostw, które przyjmuje każdego roku, tworząc w ten sposób popyt na jej usługi, ograniczając je poprzez wyłączność.
Wyłączność własności
Ekspert ds. marketingu międzynarodowego, David B. Wolfe, rozpoczął swoją wczesną karierę jako architekt krajobrazu. Można mu przypisać zaprojektowanie wielu placów zabaw oraz parków publicznych i prywatnych na terenie Maryland, Północnej Wirginii i Waszyngtonu.
Jeden z parków, które zaprojektował w Montgomery Village w Gaithersburg w stanie Maryland w latach 70. XX wieku, był niszczony. Po omówieniu strategii z twórcą społeczności wymyślił proste i opłacalne podejście, które zadziałało: znak wzniesiono na obu końcach parku stwierdzając, że park jest teraz prywatnym parkiem należącym do mieszkańców sąsiednich poddział.
Wolfe wierzył, że tworząc poczucie własności – wyłączne członkostwo poprzez bycie właścicielem domu – mieszkańcy nie tylko lepiej zadbają o swój park, ale będą też zwracać uwagę na wandali. Okazało się, że miał rację i wiele lat później nadal kierował się ważną koncepcją tworzenia poczucia przynależności i lojalności poprzez ekskluzywność, kiedy stał się odnoszącym sukcesy marketerem biznesowym.
Strategia tylko dla członków
Giganci handlu detalicznego Sam's Club i Costco znają wartość handlu detalicznego dostępnego wyłącznie dla członków. Te magazyny detaliczne pozwalają członkom jedynie na zakup towarów. W zamian za wykupienie rocznego członkostwa zyskujesz korzyści w postaci zakupów produktów po obniżonej cenie. Część towarów jest oferowana wyłącznie u tego sprzedawcy. Pozostałe pozycje są takie same jak w innych sklepach, tylko w większych, magazynowych opakowaniach. Sklepy te oferują zniżki na wszystko, od kart kredytowych po usługi biznesowe i plany opieki zdrowotnej. Costco i Sam's utrzymują niskie ceny, sprzedając hurtowo i czerpiąc zyski ze składek członkowskich płaconych corocznie za przywilej wydawania tam swoich pieniędzy.
Średnie i duże sieci sklepów spożywczych w całym kraju, w tym Ralph's, Stater Brothers, Vons (Safeway) i Giant, poszły w ich ślady, ale ze zmianami. Tutaj członkostwo jest bezpłatne, ale bez zostania członkiem nie możesz skorzystać z cen sprzedaży. Otwórz portfel, a prawdopodobnie masz kartę z nagrodami lub premią od wielu firm, w których możesz zdobywać punkty lub zniżki, im więcej kupisz.
Zamiast zarabiać na płatnym członkostwie, sklepy mogą śledzić indywidualne preferencje zakupowe godziny i dni, w których ludzie robią zakupy i wykorzystują zebrane informacje do lepszego targetowania produktów, kuponów i obroty.
Ograniczona dostępność równa się pożądaniu
Kampanie reklamowe związane z monetami, znaczkami i przedmiotami kolekcjonerskimi są często skuteczne, ponieważ opierają się na koncepcji ekskluzywności poprzez ograniczenie liczby produkowanych przedmiotów. Kiedy produkty zostaną wyprzedane, „nigdy więcej nie będą oferowane”.
Ta koncepcja „edycji limitowanej” pozostawia wielu konsumentów w przekonaniu, że nie tylko dostają coś, czego inni nie będą mogli kupić w przyszłość – czynnik wyłączności – ale wysoka cena zakupu, często kojarzona z przedmiotami kolekcjonerskimi, jest uzasadniona tym, że konsument kupuje inwestycja.
Rzeczywistość jest taka, że samo ograniczenie przedmiotu do skończonej ilości niekoniecznie zwiększa jego wartość pieniężną lub możliwość kolekcjonowania. Tworzy to jednak popyt na coś, czego w innym przypadku mogłoby nie być zbyt wiele.
Następnym razem, gdy będziesz oglądać reklamę telewizyjną lub informacyjną, policz, ile osób używa terminu „oferta ekskluzywna” (lub „ograniczona”). Ekskluzywne oferty „zadzwoń w ciągu najbliższych 20 minut” – które zwykle powtarzają się tak często, że tak naprawdę nie ma prawdziwej wyłączności – sprzedaży produktów. Sprzedają nie tylko ze względu na samą transakcję, ale ze względu na ludzką naturę. Konsumenci lubią mieć poczucie, że otrzymali lepszą ofertę niż ktoś inny.
Tylko dla Ciebie
Zanim porzucisz swój pomysł, spróbuj go wypromować poprzez ofertę „tylko przez ograniczony czas” lub poprzez ofertę „ekskluzywnych oszczędności internetowych”.
Wiele sklepów internetowych wyświetla fałszywą liczbę artykułów pozostałych do zakupu, informując, że zostało już tylko kilka sztuk, aby zachęcić Cię do podjęcia szybkiej decyzji. Przypomnij sobie swoje ostatnie wakacje, rezerwując pokoje hotelowe lub loty lotnicze. Możesz też włączyć dowolny telewizyjny kanał zakupowy.
Jeśli pozostało 200 artykułów, nie tylko myślisz, że Twój przedmiot jest mniej pożądany, ale że masz czas, aby wrócić później i zrobić zakupy. Jeśli wahasz się co do jakiegoś przedmiotu i widzisz, że pozostały już tylko 2, jest bardziej prawdopodobne, że odłożysz go na miejsce, aby zdobyć „rzecz”, którą wszyscy już mają.
Jeśli opcja „ograniczona” nie działa, zaproponuj 15% rabatu, jeśli klient zapisze się do Twojego newslettera, będzie śledził Cię na Facebooku, a nawet wyśle tweeta lub wpis na blogu o Twojej firmie. To podejście marketingowe pozwala komuś „zarobić” coś, czego inni nie dostaną po prostu dzięki zasługom.
Zastosuj zasadę niedoboru
Być może najbardziej imponujący przykład tworzenia sztucznego popytu na coś można zobaczyć w branży diamentowej. Diamenty nie są rzadkie. Są one gromadzone w masowych ilościach przez firmy diamentowe, takie jak De Beers, i starannie rozdzielane w ograniczonych ilościach, aby utrzymać sztucznie wysokie ceny.
Kiedy coś wydaje się być rzadkie, prawie zawsze istnieje większe zapotrzebowanie na ten przedmiot, usługę lub towar. Jest to tzw Zasada niedoboru w marketingu i opiera się na potężnym ludzkim instynkcie gromadzenia się na przyszłość.
Zachęty mogą zwiększyć popyt
Zachęty oferowane nowym członkom, Nowi Klienciklienci, którzy przychodzą przed południem lub nawet w określone miejsce geograficzne, tworzą atmosferę ekskluzywności.
Wszystko, czego odmówiono komuś innemu, staje się wyłącznością dla kogoś innego. A wszystko, co staje się ekskluzywne, ma zwykle wyższą wartość popytu.
