Jeśli słowa „fundusz roczny” przywodzą na myśl jedną dużą wysyłkę do wszystkich osób w bazie danych Twojej organizacji non-profit raz w roku, prawdopodobnie nadal żyjesz w latach sześćdziesiątych.
Stereotypowy fundusz roczny jako koncepcja jest nadal uzasadniony, ale w epoce stał się znacznie bardziej skomplikowaną bestią wielokanałowe pozyskiwanie środków.
Pomyślmy o funduszu rocznym jak o piaście koła o wielu szprychach, podobnie jak teraz myślimy marketingu treści. W związku z tym zazwyczaj wyobrażamy sobie witrynę internetową lub blog w centrum rozległej sieci innych taktyk komunikacyjnych, w tym mediów społecznościowych.
Fundusz roczny może w ten sam sposób zakotwiczyć Twoją coroczną zbiórkę pieniędzy. Pomyśl o tym jak o nadrzędnym planie lub strategii z wieloma ruchomymi częściami zamiast jednej kampanii zbierania funduszy.
Dlaczego potrzebujesz corocznej kampanii/kampanii zbierania funduszy?
Motywem corocznej kampanii jest wyrobienie wśród darczyńców nawyków regularnego dawania. Pomyśl tylko, co by się stało, gdyby darczyńcy kontaktowali się z Tobą tylko co kilka lat, czyli dwa razy w tym roku i raz w przyszłym roku?
Co by było, gdybyś skontaktował się z nami tylko wtedy, gdy stanąłbyś w obliczu kryzysu, na przykład niemożności kontynuowania działalności? A może Twoja organizacja doświadczyła nagłej, przytłaczającej potrzeby?
To by nie zadziałało. Najczęściej dzwoniłbyś na zimno. Poza tym zatrzymanie darczyńców w ogóle byłoby trudne, ponieważ za każdym razem zaczynałbyś wszystko od nowa, aby przedstawić argumenty za finansowaniem swojej sprawy.
Ale coroczna kampania funduszowa ma znacznie więcej.
Na przykład:
- Zapewnia stały dochód, jedno i drugie ograniczone i nieograniczone dla Twoich programów
- Tworzy bazę danych, która śledzi dawanie w czasie i dostarcza wzorców, które można wykorzystać do ustalenia, którzy darczyńcy mogą dać więcej.
- Zachęca darczyńców do ponownego przekazania darowizny na rzecz Twojej sprawy i ulepszenia tego daru.
- Pozyskuje nowych dawców w celu zastąpienia dawców, którzy wycofali się z programu z powodu śmierci, braku zainteresowania lub zmian ekonomicznych. Wśród darczyńców panuje duża rotacja. Ważne jest, aby stale znajdować nowe.
- Darczyńcy stewardów. To wybredne słowo, które oznacza, że darczyńcy czują się dobrze w związku z tym, co robisz, wpływem, jaki wywiera Twoja organizacja i sposobem, w jaki darczyńcy sprawiają, że to wszystko się dzieje.
- Identyfikuje darczyńców, którzy są szczególnie entuzjastycznie nastawieni do Twojej sprawy i zachęca ich do większego zaangażowania. Pomyśl o wolontariuszach, członkach zarządu, ambasadorzy mediów społecznościowych, główni prawnicy zajmujący się prezentami.
Czy One and Done działa?
Lepsza jedna duża kampania raz w roku niż nic. Ale dni jednego i zakończenia są policzone. Współcześni darczyńcy nie działają w ten sposób, a kanały komunikacji są podzielone, a nie monolityczne.
Ten jeden wielki wysiłek jest teraz Twoją kampanią „podpisową”. Może to być centralny element, z którego zostanie zebrana większość prezentów, ale rzadko pokrywa potrzeby finansowe Twojej organizacji na dany rok.
Wiele organizacji charytatywnych organizuje kampanię podpisów w ciągu ostatnich kilku miesięcy roku (lub przed końcem roku podatkowego). To push to często kampania tematyczna obejmująca wiele kanałów i prowadzona przez określony czas.
Standardowe metody stosowane w tej kampanii zakotwiczenia obejmują poczta bezpośrednia, odwołania e-mailowe, a skoordynowana kampania w mediach społecznościowychoraz rozmowy telefoniczne z kluczowymi darczyńcami.
Kampanie na koniec roku sprawdzają się dobrze, ponieważ darczyńcy są przyzwyczajeni do dawania darowizn o tej porze roku, a zbliżający się termin, jeśli chcą ulga podatkowa na cele charytatywne zapewnia dodatkową motywację.
Wielu darczyńców wykorzystuje koniec roku na ponowne przejrzenie swoich planów datków, ustalenie, ile łącznie chcą przekazać na cele charytatywne oraz dodanie lub odjęcie organizacji charytatywnych ze swojej listy ulubionych.
Jeśli organizacja non-profit nie prowadzi jeszcze corocznej kampanii zbierania funduszy, apel ogólny na koniec roku jest koniecznością. Większość organizacji non-profit rozpoczyna zbieranie funduszy w ten sposób, a wiele z nich z sukcesem zbudowało tę bazę.
Jednak najbardziej kreatywne zbiórki wykraczają poza kampanię popisową. Obmyślają fale mniejszych kampanii przez cały rok. Mogą one być bardziej skoncentrowane zarówno na temacie, jak i na odbiorcach.
Kampanie uzupełniające sprawdzają się dobrze, gdy są skoordynowane ze świętami, takimi jak Dzień Matki czy Walentynki. Mogą też korzystać z wielu dni w ciągu roku. Na przykład organizacja charytatywna zajmująca się rakiem piersi nie zebrałaby środków podczas Miesiąca Świadomości Raka Piersi w październiku.
Kto odpowie na te kampanie? Prawie każdy! Pomyśl o ludziach, którzy nie przekazali darowizny, gdy wysyłałeś wiadomość z podpisem. Mogą to zrobić, gdy otrzymają drugą falę komunikacji. Weź pod uwagę ludzi, którzy czytają e-maile, ale nie zwykłe listy. Lub odwrotnie.
Niektórzy eksperci sugerują, że zanim dawca da krew, potrzeba od czterech do siedmiu kontaktów. Dalsze monitorowanie znudzi Ci się znacznie szybciej niż typowy dawca. Dzieje się tak dlatego, że uwaga darczyńców nie jest skupiona na Tobie.
Dawcy mają zajęte życie, wiele sposobów zdobywania informacji i słabą pamięć. Nie przejmuj się tym, czy pytasz zbyt często. Jest dużo bardziej prawdopodobne, że poprosisz o za mało.
Roczna kampania czy plan rozwoju?
Nawet jeśli Twoja coroczna kampania może przerodzić się w wiele kampanii, a nie tylko w jedną dużą wysyłkę, ważne jest, aby to wszystko ze sobą współgrało.
Możesz spróbować pomyśleć o tej corocznej kampanii jako o całkowitym planie rozwoju na dany rok. Dlatego też powinien być starannie zaplanowany i wykonany.
Ponadto może i powinien obejmować wszystkie różnorodne działania związane ze zbieraniem funduszy, które prowadzisz. Rozbij duży namiot i zabierz ze sobą specjalne wydarzenia, pocztę bezpośrednią, fonatony, kampanie e-mailowe, duże datki, planowane datki, a nawet swoje programu dotacji.
Jak sprawić, by to wszystko ze sobą współdziałało w płynny sposób? Czy można koordynować tematy i przesłania? Czy możesz zaplanować to wszystko w głównym kalendarzu, aby się uzupełniały, zamiast konkurować o czas i energię?
Ile łącznie musisz zebrać w ciągu roku i w jaki sposób każdy element Twojej zbiórki spełni swoją rolę? Czy wydarzenia specjalne będą odpowiadać za 10 proc.? Duże datki na 40 procent i twoja popisowa coroczna kampania na 60 procent?
Jaką rolę będą odgrywać wolontariusze? Ile będzie zależało od personelu? Strategia i wykonanie są niezbędne do opracowania wieloaspektowego rocznego planu gromadzenia funduszy.
Planowanie kampanii popisowej powinno być skrupulatne. Jeśli zrobisz to dobrze, łatwo będzie wydzielić dodatkowe kampanie w ciągu roku.
Misty Cato, wiceprezes w Diversified Nonprofit Services, sugeruje, że powinno tak być dziewięć etapów rocznego planowania kampanii. Fazy te obejmują:
- Utworzenie komitetu sterującego
- Planowanie kampanii
- Nabór do komitetu kampanii
- Opracowanie strategii marketingowej
- Przeprowadzenie kampanii wewnętrznej (wszyscy członkowie zarządu powinni dawać pierwsi)
- Opracowanie listy potencjalnych darczyńców w celu pozyskiwania głównych darczyńców
- Prowadzenie kampanii
- Analiza/ocena kampanii
- Ciągła uprawa i zarządzanie
Tylko nie nazywaj tego funduszem rocznym
Większość darczyńców ziewa, gdy widzą słowa „fundusz roczny”. Dziwię się, że nadal widzę to w niektórych odwołaniach wysyłanych pocztą bezpośrednią.
Dzisiejsi darczyńcy są bardziej świadomi dawania i bardziej wymagający. Chcą, żeby coś się wydarzyło. „Fundusz roczny” brzmi jak czarna dziura. Skąd wiedzą, co osiągną poza pomaganiem Twojej organizacji charytatywnej w zamknięciu jej budżetu operacyjnego?
Wcale nie musisz nazywać swojego corocznego odwołania niczym. Jeśli dobrze argumentujesz, że wykonujesz pracę, która ma znaczenie i że dawca jest kluczem do jej wykonania, ludzie prawdopodobnie będą dawać.
Twoja kampania „podpisu” powinna skupiać się na obecnych lub niedawno zmarłych dawcach. Masz już z nimi relację, więc podstawowe odwołanie może się sprawdzić. Jeśli podoba mi się lokalny teatr, zawsze chodzę do niego; Prawdopodobnie odpowiem na uogólnione żądanie środków żeby to trwało.
Jednak nazwanie odwołania czymś zwięzłym nie zaszkodzi, zwłaszcza jeśli wysyłasz wiele próśb w ciągu roku i posegmentujesz je w jakiś sposób.
Jeden rodzaj kampanii przypadnie do gustu milenialsom, inny – starszym darczyńcom. Ponadto darczyńcy lubią dawać na coś konkretnego. Dlatego zgłaszaj prośby o dalsze działania dotyczące konkretnego projektu, programu lub grupy osób.
Dobrze sprawdza się ilustracja, jakie korzyści przyniosą różne kwoty darowizn. Na przykład za 40 dolarów zaopiekujesz się kotem Fuzzym przez sześć miesięcy; lub 75 dolarów na cztery lekcje jazdy konnej dla dziecka z niepełnosprawnością fizyczną. Podaj kilka opcji, ale nie na tyle, aby pojawiło się zmęczenie decyzją.
Czy roczne kampanie funduszy się opłacają?
To, co nazywasz swoim corocznym funduszem/kampanią, jest mniej ważne niż to, że ją robisz. Lepsza nawet jedna kampania niż nic.
Niedawne badania wykazały, że organizacje non-profit posiadające fundusze roczne z większym prawdopodobieństwem osiągną swoje roczne cele w zakresie zbierania funduszy niż te, które nie posiadają rocznego funduszu. W 2014 roku organizacja Nonprofit Research Collaborative przeprowadziła ankietę wśród 945 organizacji non-profit w USA i Kanadzie. Siedemdziesiąt procent tych organizacji non-profit posiadało fundusz roczny.
Duże organizacje najczęściej posiadały roczny fundusz, podczas gdy mniejsze grupy często go nie miały. Jednak niezależnie od wielkości organizacji non-profit, organizacje posiadające roczne fundusze odniosły ogólnie większy sukces niż te, które ich nie posiadały.
To samo badanie sugeruje, że fundusze roczne po prostu lepiej utrzymują lojalność darczyńców w miarę upływu czasu. Organizacje charytatywne, których roczny wskaźnik zatrzymania przekraczał 50 procent, były bardziej stabilne finansowo.
Wniosek jest taki, że roczne fundusze działają. Jeśli więc Twoja organizacja non-profit nie ma takiej kampanii, musisz ją założyć, nawet jeśli jest to tylko jedna kampania wykorzystująca pocztę bezpośrednią.
Jeśli masz już prostą roczną kampanię funduszy, zastanów się nad jej bardziej wyrafinowanym planem całorocznym. W końcu zacznij myśleć o swoim rocznym funduszu jako o ogólnym planie rozwoju.
Sugerowane zasoby:
Zabawa w Twój roczny fundusz
Cztery aktualne trendy dotyczące corocznych darowizn i sposoby ich uwzględnienia w planie zbierania funduszy
Coroczna kampania, Eryk J. Daubert, Wiley, 2009.
