Definiowanie celów reklamowych na podstawie zmierzonych wyników reklamowych (DAGMAR) to metodologia marketingowa napisana przez Rusella Colleya i opublikowana w 1961 roku przez Association of National Advertisers. DAGMAR uczy reklamodawców, jak przerobić kampanie reklamowe, aby miały jasne i mierzalne cele. Solomon Dutka rozwinął te zasady w drugim wydaniu opublikowanym w 1995 roku.
Dowiedz się więcej o DAGMAR, jego zasadach i tym, jak firmy z niego korzystają.
Definicja i przykłady DAGMAR
DAGMAR kształci studentów i praktyków reklamy w zakresie oceny wydatków na reklamę i pomiaru efektywności kampanii reklamowych. Aby to osiągnąć, każdy cel reklamowy musi być realistyczny i mierzalny w oparciu o punkt odniesienia.
- Alternatywna nazwa: Definiowanie celów reklamowych dla mierzonych wyników reklamowych
- Akronim: DAGMARA
Powszechny reklama błąd, na który zwraca uwagę DAGMAR, jest niejasnym celem reklamowym. Niejasnym celem mogłoby być na przykład „zwiększenie świadomości marki produktu do mycia naczyń marki X”. I odwrotnie, cel reklamowy inspirowany DAGMAR mogłoby polegać na „zwiększeniu liczby konsumentów, którzy utożsamiają markę X ze składnikiem Y jako formułą odporną na tłuszcz, ale łagodną dla dłoni, z 10% do 40%.”
Ten poziom szczegółowości zapewnia rzeczywiste liczby i mierzalne cele, które decydują o sukcesie (lub porażce) kampanii reklamowej.
Jak działa DAGMAR?
W latach dwudziestych reklamodawcy nie dysponowali żadnym miernikiem pozwalającym zmierzyć zwrot z inwestycji w reklamę. Problem ten został w pewnym stopniu rozwiązany w latach czterdziestych XX wieku, kiedy stacje radiowe i telewizyjne oraz urządzenia do pomiaru widowni dostarczyły przydatnych danych. DAGMAR idzie o krok dalej w reklamie, zbierając dane przed kampanią i po niej, umożliwiając reklamodawcom zobaczenie liczbowych wyników ich wysiłków. Skuteczna reklama ma miejsce wtedy, gdy wywołuje korzystną zmianę w wiedzy i podejściu danej osoby do zakupu określonej marki.
DAGMAR koncentruje się na przeprowadzaniu konsumentów przez następujące etapy komunikacji handlowej:
- Świadomość: Konsument wie, że marka istnieje.
- Zrozumienie: Konsument rozumie, czym jest produkt i jego funkcję.
- Przekonanie: Konsument decyduje, że chce kupić produkt.
- Działanie: Konsument podejmuje działanie (np. dokonuje zakupu, dzwoni do przedstawiciela, bierze udział w demonstracji).
Etapy te dostarczają przydatnych wskaźników podczas tworzenia punktu odniesienia do pomiaru wyników kampanii reklamowej. W związku z tym przed i po kampanii reklamodawca powinien dokonać następujących pomiarów:
- Ilu członków grupy docelowej zna markę?
- Ilu członków grupy docelowej rozumie zalety produktu lub usługi?
- Ilu członków grupy docelowej chce kupić produkt lub usługę?
- Ilu członków grupy docelowej podjęło działania?
Oczywiście pytania te mogą dostarczyć mierzalnych danych. Na przykład tylko 60% ankietowanych konsumentów znało markę X przed kampanią reklamową. Sześć miesięcy po rozpoczęciu kampanii 80% ankietowanych konsumentów słyszało o Marce X.
Mało prawdopodobne, żeby był to singiel kampania reklamowa przeniesie konsumenta ze stanu pełnej świadomości do faktycznego zakupu. Reklama najprawdopodobniej przeniesie konsumenta z jednego etapu do następnego. Dlatego konkretna kampania reklamowa może mieć cel odnoszący się tylko do jednego z tych etapów.
Na przykład jednym z celów reklamowych może być uzyskanie 80% rozpoznawalności marki po kampanii. Kolejna kampania może mieć na celu przekonanie 1000 klientów do podjęcia działań w postaci telefonu i umówienia się na konsultację.
Chociaż jednym z celów reklamy jest sprzedaż, nie należy mylić bezpośredniego związku między skutecznością reklamy a wynikami sprzedaży. Kampania reklamowa może zwiększyć prawdopodobieństwo sprzedaży, ale jej nie gwarantuje. Istnieje wiele czynników niezależnych od kampanii reklamowej, które mogą mieć wpływ na sprzedaż, takich jak sezonowość, wydarzenia polityczne i dostępność jednej marki w porównaniu do drugiej.
Reklama vs. Marketing
Reklamę można odróżnić od marketingu. Marketing to szerszy zakres obejmujący sposób transportu produktu do miejsca montażu. Reklama spada pod parasol marketingowy. Koncentruje się na efektach komunikacyjnych i psychologicznych, takich jak rozpoznawalność marki.
Aby wykazać różnice, rozważ następujące cele marketingowe i reklamowe.
- Cel marketingowy: Zdobądź 10% udziału w rynku w ciągu dwóch lat.
-
Cel reklamowy: Osiągnij 70% rozpoznawalności marki w ciągu sześciu miesięcy po kampanii.
W tym scenariuszu cel reklamowy nie dotyczy udziału w rynku – jest to cel marketingowy. Reklama skupia się raczej na rozpoznawalności marki. Konkretnie chodzi o reklamę komunikować się na tyle efektywnie, aby 70% konsumentów rozpoznało markę, gdy o niej usłyszy?
Ponieważ cel reklamowy jest związany z komunikacją, wszystkie cele reklamowe powinny być zadaniami komunikacyjnymi. Inaczej mówiąc, nie należy przypisywać zadania celowi reklamowemu, którego nie jest ono w stanie zrealizować.
Rozważmy następny przykład:
- Cel marketingowy: Zmniejszenie nadmiernych zapasów na koniec roku do normalnego poziomu.
- Cel reklamowy: Przekonaj 100 000 konsumentów do odwiedzenia 10 000 dealerów w ciągu dwóch miesięcy.
Poziomy zapasów nie są zorientowane na komunikację, więc jest to cel marketingowy. Reklama, która informuje kupujących, że a) potrzebują tego produktu i b) muszą udać się do sprzedawcy, aby go kupić, koncentruje się na komunikacji – dlatego jest celem reklamy.
Wymagania dla DAGMAR
Metodologia DAGMAR opiera się na następujących zasadach:
Cele reklamowe zwięźle opisują aspekty komunikacyjne pracy marketingowej: reklamodawcy muszą mieć jasny obraz celu, jaki chcą osiągnąć.
Cele są pisane w kategoriach mierzalnych i skończonych: Cele reklamowe muszą zostać spisane na papierze i uzgodnione przez wszystkich uczestników kampanii reklamowej.
Decydenci i twórcy są zgodni co do celu: Zarówno decydenci, jak i kreatywni wykonawcy zgadzają się co do tego, co należy zrobić, zanim uzgodnią, jak najlepiej to zrobić.
Cele reklamowe opierają się na danych i analizach: Cele opierają się na analizie najnowszych i pełnych dostępnych informacji marketingowych.
Wyniki reklam można mierzyć w oparciu o punkty odniesienia: Wartość marki produktu, taką jak wiedza o produkcie i skłonność do zakupów, mierzy się zarówno przed kampanią reklamową, jak i po niej.
Kluczowe dania na wynos
- Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców opublikowało w 1961 roku DAGMAR, metodologię marketingową wymyśloną przez Russella Colleya.
- DAGMAR konstruuje cele reklamowe w sposób jasny i mierzalny, dzięki czemu reklamodawcy mogą lepiej ocenić rezultaty swoich wysiłków.
- Cele reklamowe są zawsze zadaniami komunikacyjnymi i nie należy ich mylić z nadrzędnymi celami marketingowymi.
- Świadomość, zrozumienie, przekonanie i działanie to etapy komunikacji handlowej. Celem kampanii reklamowej jest przeprowadzenie konsumentów przez te etapy.
- Podstawową zasadą DAGMAR jest to, że cele reklamowe muszą być zwięzłe, mierzone w oparciu o punkty odniesienia i oparte na analizie; oraz że decydenci i twórcy muszą być zgodni co do celu.
