Kiedy strażnik Los Angeles Lakers Kobe Bryant został oskarżony napaść seksualna 19-letnia kobieta w 2003 roku, specjaliści od reklamy i marketingu w całym kraju natychmiast zaczęli spekulować na temat jego kontraktów promocyjnych.
Co by się stało z jego największymi zwolennikami? Kto przed nim ucieknie, a kto stanie u jego boku? Przecież w USA jesteś niewinny, dopóki nie zostaniesz uznany za winnego (chociaż, jak w przypadku Jareda Fogle'a (Subway), wszystko takie jest tylko koszmarem PR, który może wybuchnąć).
Kiedy opadł kurz, stało się oczekiwane. Kobe Bryant ugodził się ze swoim oskarżycielem poza sądem i oczywiście te warunki ugody nigdy nie zostały upublicznione. Ale wiemy, jak zareagowali jego główni zwolennicy, zarówno przed, jak i po tym ugodzie. Warto również zauważyć, że Bryant został najbardziej wartościowym graczem NBA w 2008 roku, więc oskarżenia o napaść nie wpłynęły na jego karierę.
McDonald's
McDonald's był łatwo postrzegany jako biggie i prawdopodobnie miał najwięcej do stracenia. Sieć fast foodów właśnie rozpoczęła kampanię reklamową skierowaną do mam z nowymi sałatkami, które przyniosły korzystne wyniki. Sałatki były hitem i przyciągają rodziny. Dodatkowo, McD's ogłosiło nowy slogan „I'm Lovin' It” i poczyniło wielkie postępy w przywracaniu klientów. Klienci w każdym wieku. Winni lub niewinni, same oskarżenia miały mnóstwo ludzi formułujących swoje sądy. Obejmowały one kobiety i do tej grupy odbiorców McD's starał się dotrzeć w swoich nowych reklamach.
W 2004, McDonald's zerwać wszelkie powiązania z Kobe Bryantem i nigdy ich nie odnawiać. Zarzuty napaści wystarczyły, aby utrzymać zdrową, rodzinną sieć, taką jak McD's, z dala od tego rodzaju skandalu. I choć sprawa została załatwiona, szkoda została wyrządzona, a błoto ugrzęzło. Bryant miał uszkodzony towar, a po 3 latach z gigantem fast foodów było po wszystkim.
Nike
Nike podpisał kontrakt z Bryantem na kilka dni przed upublicznieniem zarzutów. Firma dostała mnóstwo darmowej reklamy tylko dzięki ekspozycji w mediach, chociaż nie jest to rodzaj wolnej prasy, jakiej pragnie żadna firma. Po dotarciu do osady, dla Nike już popłynęła. Podpisali z Bryantem kontrakt na 40 milionów dolarów i nie zamierzali pozwolić na to. Plus, w przeciwieństwie do McDonalda, Nike jest firmą opartą na osiągnięciach sportowych i nie wymaga tego samego, zdrowego wizerunku rodziny.
Od 2003 roku transakcja Bryant/Nike była lukratywna, przynosząc wiele milionów dolarów dla Bryanta, a nawet więcej dla marki obuwniczej. Buty Kobe Bryant Nike do dziś cieszą się dużą popularnością, a ich cena detaliczna przekracza 100 USD za parę. Niektóre z nich to kolekcje warte wiele tysięcy dolarów na rynku sneakersów. Jednak Bryant pojawia się na dole lista 10 najlepszych ofert poparcia, zarabiając około 8 milionów dolarów rocznie. Pierwsze miejsce nadal należy do Michaela Jordana, który tylko z Nike przynosi ponad 60 milionów dolarów rocznie.
Sprite (Coca-Cola)
Coca-Cola nie była gotowa na porzucenie Bryanta, kiedy po raz pierwszy ogłoszono zarzuty o napaść, ale kierownictwo nie kryło swoich planów. Oficjalne informacje w tym czasie były takie, że obserwowali rozwój sprawy.
Więc można by pomyśleć, że ugoda i brak wyroku skazującego byłoby dobre dla nich i Bryanta, prawda? Cóż, nie tak. Wygląda na to, że Sprite to napój skierowany do młodszych dzieci, a szefowie Coca-Coli nie byli zbyt zadowoleni z wizerunku Bryanta i Sprite'a jako synonimów. Pozwolili, aby umowa Sprite wygasła.
Ale to nie koniec historii. W 2008 roku oddział Coca-Coli Glaceau podpisał kontrakt z Kobe Bryantem, aby reklamował Vitaminwater. Rohan Oza, starszy wiceprezes ds. marketingu, stwierdził:
„Glaceau działa jako niezależna jednostka w ramach Coca-Coli. To była mądra decyzja podjęta przez ich kierownictwo, kiedy nas przejęli. Utrzymywanie ludzi i kultury razem, dzięki którym odnieśliśmy taki sukces, jest powodem, dla którego odnieśliśmy tak wiele lat trzycyfrowego wzrostu. Więc podjęliśmy decyzję, by pójść za Kobem, ponieważ jesteśmy jego fanami i podobało nam się, że już pił Vitaminwater i to wszystko”.
Nutella (Ferrero SpA)
Połącz to z innym przypadkiem, w którym obraz jest wszystkim. Sam pomysł, że Kobe Bryant mógł popełnić napaść na tle seksualnym, był zbyt ciężki dla Ferrero SpA, twórców Nutelli. Kiedy nadeszła wiadomość, firma postanowiła zerwać więzi z Bryantem po wygaśnięciu jego umowy w styczniu. Firma powiedziała w komunikacie prasowym:
„Biorąc pod uwagę ostatnie wydarzenia, wizerunek Kobe na etykietach Nutella i materiałach promocyjnych jest stopniowo wycofywany”
Spalding
Kiedy patrzysz na produkt związany ze sportem, taki jak Spalding, umowa z gwiazdą, taką jak Bryant, jest oczywista. Bryant był twarzą ekskluzywnej linii sygnowanych przez Kobe Bryanta piłek do koszykówki, a jego piłki do koszykówki z autografem kosztowały w tym czasie blisko 200 dolarów na Ebay.com.
Wykonaj szybkie wyszukiwanie teraz Kobe Bryant i Spalding, a zobaczysz, że gigant koszykówki utknął z gwiazdą. Piłka do koszykówki Bryanta/Spaldinga kosztuje od 25 do 35 USD w witrynach takich jak Amazon i eBay, a teraz podpisana piłka Spaldinga może kosztować nawet 500 USD lub więcej. Ugoda nie zaszkodziła sprzedaży piłek do koszykówki na tyle, by powstrzymać aprobaty.
Inne oferty poparcia
Błoto nie przylgnęło do niektórych marek, a los Bryanta jako znanej gwiazdy koszykówki był zbyt trudny do zignorowania. Zarówno Lenovo, jak i Turkish Airlines podpisały umowy z Bryantem po rozstrzygnięciu sprawy o napaść, a magazyn Fortune poinformował, że Bryant zarobił ponad 20 milionów dolarów w adnotacjach tylko w 2013 roku. To umieściło Kobe na trzecim miejscu listy Fortunate 50.
