À primeira vista, os programas de fidelidade do supermercado parecem uma forma vantajosa para os clientes economizarem dinheiro, mas será que abrir mão do controle sobre as informações pessoais vale a pena economizar? Considere os prós e os contras dessas plataformas antes de fazer sua escolha.
Como as empresas definem programas de fidelidade para clientes
Os programas de fidelidade são conceitos estratégicos de marketing projetados para reter os clientes existentes por meio de várias recompensas exclusivas para membros, ao mesmo tempo em que atraem novos clientes.
Como as empresas de marketing definem programas de fidelidade para varejistas
Há uma diferença entre como os profissionais de marketing chegam às empresas sobre a necessidade de desenvolver bons programas de fidelidade e como os varejistas chegam aos clientes sobre por que eles devem se associar.
Os profissionais de marketing recrutam empresas dizendo-lhes que um programa de fidelidade bem projetado os ajudará a atingir os seguintes objetivos:
- Aumente a fidelidade do cliente, o que é mais econômico do que destinar todos os recursos de marketing para encontrar novos clientes.
- Aumente o sentimento de boa vontade com os clientes existentes, porque eles estão sendo recompensados por serem leais.
- Incentive os clientes a gastar mais dinheiro para que possam aumentar suas recompensas.
- Melhore a percepção de uma empresa sobre os hábitos de consumo do cliente por meio de coleta de dados, perfis demográficos, etc.
Como funciona a coleta de dados
Aqui está uma analogia: imagine chegar em casa do trabalho e descobrir que informações você considera muito pessoais - incluindo contas de cartão de crédito, contas médicas, receitas, o que você tem em seu armário de bebidas e como você saiu da dieta no último fim de semana - é compartilhado com pessoas que você não tem saber. E essas pessoas compartilham com outras pessoas que você não conhece e são pagas pelas informações.
Seu mundo privado se transforma em um amontoado de dados que pessoas de todo o mundo cortam e analisam para obter lucro.
O que as mercearias desejam com os dados dos clientes?
As mercearias desejam que os clientes ingressem nos programas de fidelidade para que possam começar a rastrear as seguintes informações:
- O que cada comprador compra.
- O que os compradores individuais pararam de comprar.
- A que horas eles fizeram compras.
- Quanto eles estão dispostos a gastar com comida a cada semana.
- Quanto eles estão dispostos a gastar em produtos específicos, como leite, ovos, produtos pessoais, ração para animais de estimação, etc.
- Eles pediram um bolo para uma ocasião especial no ano passado? Qual foi a ocasião?
- Que tipo de bebida alcoólica eles preferem e quanto compram por semana.
- Eles moram em uma casa ou apartamento?
- A renda média das pessoas na área em que vivem.
- Eles têm filhos?
- Se eles usam serviços na loja, como banco ou farmácia.
A lista de detalhes coletados por meio de programas de fidelidade é longa. Com o tempo, todas essas informações são construídas em valiosos arquivos demográficos individuais que são constantemente agrupados e analisados com o objetivo de aumentar a lucratividade. Os varejistas podem então usar as informações para fazer vários ajustes, como:
- Aumentar ou diminuir os níveis de estoque de produtos específicos
- Preços de caminhadas com base no que seus compradores estão dispostos a pagar para quem mora em códigos postais específicos
- Baixando alguns preços com base nas mesmas informações
- Alterando esforços promocionais
E não para por aí.
Alguns supermercados estão até mesmo se envolvendo com os hábitos alimentares inadequados de seus clientes, problemas de peso e possíveis problemas de abuso de substâncias. Os consumidores podem achar que não há nada de errado com isso. Outros compradores se ressentem de ir ao supermercado para perder sua privacidade.
Até mesmo os compradores que não são do programa de fidelidade são direcionados
Os compradores que decidiram não aderir a programas de fidelidade também podem ser rastreados, dependendo da sua forma de pagamento. Muitas das principais empresas de cartão de crédito têm políticas de privacidade que informam aos usuários de cartão de crédito que os dados coletados com base em suas compras podem ser compartilhados e até mesmo vendidos.
Por exemplo, o JPMorgan Chase & Co. afirma que o Chase coletará informações sobre a atividade do cartão dos usuários de cartão de crédito e débito, incluindo produtos comprados e os locais onde o cartão foi usado. As informações pessoais, quaisquer compras e "experiências" são compartilhadas com outras empresas financeiras, JPMorgan Chase & Co. subsidiárias, afiliadas e não afiliadas do JPMorgan Chase & Co. e (incluídas de forma ambígua) "outras" empresas.
Os titulares de cartão normalmente podem optar por não ter uma pequena parte de suas informações privadas compartilhadas acessando o site do banco. A maioria dos cartões de crédito e débito emitidos por instituições financeiras dos EUA têm políticas semelhantes.
Empresas ganham dinheiro vendendo dados
Talvez o maior insulto a um cliente sujeito à coleta de dados por meio de programas de fidelidade seja que grande parte do as informações têm valor monetário e podem ser vendidas a outras empresas, processadas e, em seguida, revendidas repetidamente para outras empresas ao redor do mundo.
The Bottom Line
Muitos compradores preocupados com o valor gostam de programas de fidelidade por causa de seus descontos apenas para membros. Outros gostam de ter promoções personalizadas de acordo com seu histórico de compras pessoal.
No entanto, muitos clientes se ressentem de que suas informações pessoais possam ir para o licitante com lance mais alto, apenas porque decidiram aderir a um programa de fidelidade para aproveitar os preços mais baixos ou cupons móveis. Na verdade, alguns ficam tão ofendidos com o processo de serem forçados a participar de um programa de fidelidade para obter preços de venda anunciados que acabam comprando em outras lojas.
Todos têm o direito de decidir se os benefícios decorrentes do sacrifício da privacidade superam as desvantagens. Saber que tipo de informação é coletada, o que acontece com essa informação e quais salvaguardas existem para proteger esses dados deve ser um direito de todos os consumidores. Uma empresa que não divulga essas informações desacredita todos os seus clientes fiéis.
Leitura Adicional:
Transparência Estabelece Confiança
Este artigo brilhantemente pesquisado explica a necessidade das empresas tornarem transparentes tanto as informações privadas que coletam sobre os consumidores quanto o uso dessas informações.
Cartões de fidelidade: recompensa ou ameaça?
A sua mercearia está traçando seu perfil com base no que você gasta? Este artigo responde a essa pergunta e muito mais, além de explicar como essa tendência pode ser prejudicial para os clientes fiéis a longo prazo.
Alternativas para cartões de fidelidade
Se você preferir não aderir a programas de fidelidade, ainda pode conseguir negócios decentes. Aqui está um resumo de alguns dos principais supermercados e lojas que não oferecem cartões de fidelidade e o que eles oferecem.
