Una dintre cele mai dificile și importante decizii pe care le veți lua ca antreprenor este să determinați ce metodologie să urmați atunci când stabiliți prețul produselor sau serviciilor dvs.
Stabilirea prețurilor este un pas crucial în strategia pe termen lung a tuturor afacerilor. Deși nu există o modalitate singulară, „corectă” de a vă determina prețul, acest articol va detalia câteva linii directoare pentru a vă ajuta să luați o decizie informată, bazată pe obiectivele afacerii dvs.
Poziționarea strategiei de prețuri
Luați în considerare modul în care intenționați să vă poziționați produsul pe piață: prețurile vor fi o parte cheie a argumentului dvs. de vânzări? Dacă conduceți un magazin cu reduceri, probabil că vă veți strădui să vă mențineți prețurile cât mai mici posibil (sau cel puțin mai mici decât concurenții), ca o modalitate de a atrage noi clienți.
Pe de altă parte, dacă vă poziționați produsul ca parte a unui brand de lux, un preț prea mic poate afecta sentimentul de exclusivitate pe care încercați să îl obțineți. În ambele cazuri, prețul trebuie să fie în concordanță cu poziționarea dvs. pe piață.
Efecte la cerere
Întrebați-vă: cum va afecta prețurile cererea? Va trebui să faci niște cercetări de bază de piață pentru a afla. Aduceți 10 persoane să răspundă la un chestionar simplu, întrebând: „Ați cumpăra acest produs/serviciu la prețul X? Y pret? preț Z?"
Pentru o afacere mai mare, este posibil să doriți să luați în considerare o abordare mai structurată, cum ar fi angajarea unei firme de cercetare de piață. Acest exercițiu nu ar trebui să devină un surogat pentru propria înțelegere a datelor; profesioniștii în cercetarea pieței vă pot ajuta afacerea să efectueze un test mai detaliat, dar dvs. sunteți cel responsabil pentru studierea relației dintre rezultate și strategia de preț.
Cost
Calculați costurile fixe și variabile asociate produsului sau serviciului dvs. Determinați costul mărfurilor (un cost asociat cu fiecare articol vândut sau serviciu livrat), precum și cheltuielile generale fixe (un set de costuri care nu variază, cum ar fi chiria sau asigurarea).
Amintiți-vă, marja dvs. brută (prețul minus costul mărfurilor) trebuie să vă acopere din plin cheltuielile generale fixe pentru a obține un profit. Atunci când antreprenorii subestimează importanța acestor calcule de bază, ei pot alege o metodologie de stabilire a prețurilor nepotrivită cu valoarea pe care o oferă clienților.
Factori de mediu
Există constrângeri legale sau de reglementare privind prețurile? De exemplu, în unele orașe, taxele de remorcare în urma accidentelor auto sunt stabilite la un preț fix prin lege. În mod similar, pentru medici, companiile de asigurări și Medicare vor rambursa doar un anumit preț.
Ce acțiuni ar putea lua concurenții tăi ca răspuns la deciziile tale privind prețurile? Prețul tău neobișnuit de scăzut va declanșa un război al prețurilor?
Cercetați factorii externi care vă pot afecta strategia de stabilire a prețurilor și începeți să luați în considerare obiectivele de prețuri ale afacerii dvs. întrebându-vă: „Ce încerc să obțin cu prețurile mele?”
Maximizarea profitului pe termen scurt
A face cât mai mult profit posibil, cât mai repede posibil, sună grozav, dar s-ar putea să nu fie abordarea optimă pentru profituri pe termen lung. Această strategie este riscantă. Maximizarea profitului pe termen scurt este obișnuită în companiile care au început, deoarece fluxul de numerar este prioritatea primordială. Această strategie este comună în rândul companiilor mai mici care speră să atragă investiții externe prin demonstrarea profitabilității lor într-un timp scurt. Dacă o afacere crește prețurile pentru a maximiza profiturile pe termen scurt, ar putea încuraja mai mulți comparatori să intre pe piață.
Maximizarea veniturilor pe termen scurt
Această abordare urmărește să maximizeze profiturile pe termen lung prin creșterea cotei de piață și reducerea costurilor prin economii de scară. Pentru o companie bine finanțată sau o companie nou publică, veniturile sunt considerate mai importante decât profiturile în construirea încrederii investitorilor.
Venituri mai mari la un profit redus, sau chiar o pierdere, arată că compania își construiește cota de piață și va atinge probabil profitabilitatea. Amazon.com, de exemplu, a înregistrat venituri record timp de câțiva ani înainte de a arăta vreodată profit. Capitalizarea bursieră a Amazon reflectă încrederea ridicată a investitorilor pe care aceste venituri au generat-o și această metodologie de stabilire a prețurilor reflectă cu exactitate misiunea sa globală de a deveni cel mai mare online vânzător cu amănuntul.
Maximizați cantitatea
Această metodologie de stabilire a prețurilor ar putea fi utilizată de o companie care este bine finanțată de fondatori și investitori pentru a maximiza pătrunderea pe piață (gândiți-vă la prețurile de penetrare). Există câteva motive pentru a alege această strategie de prețuri, în special, ca o modalitate de a se concentra pe reducerea costurilor pe termen lung prin realizarea de economii de scară.
Această strategie este deosebit de potrivită atunci când vă așteptați să aveți mulți clienți repetați sau când planul pe termen lung este de a crește profiturile prin reducerea costurilor și creșterea vânzării clienților existenți cu profit mai mare produse.
Maximizați marja de profit
Această strategie de stabilire a prețurilor are sens atunci când numărul de vânzări este fie de așteptat să fie scăzut, sporadic și/sau imprevizibil. Exemplele includ bijuterii personalizate, artă, automobile realizate manual și alte articole de lux.
Diferenţiere
La o extremă, a fi lider low-cost este o formă de diferențiere față de concurență; pe de altă parte, un preț ridicat este menit să semnaleze calitate înaltă și/sau un nivel ridicat de servicii. Unii oameni chiar comandă homar doar pentru că este cel mai scump lucru din meniu, așa că, pentru foarte puțini, diferențierea poate fi o strategie de preț viabilă.
Supravieţuire
Ca răspuns la un război al prețurilor, la declinul pieței sau la saturația unei anumite piețe, trebuie să urmăriți temporar o strategie de preț care să acopere costurile și să vă permită să continuați operațiunea.
După cum am menționat mai devreme, nu există o metodologie unică pentru fiecare afacere atunci când se calculează prețul. Odată ce ați luat în considerare diferiții factori implicați și ați determinat obiectivele strategiei dvs. de prețuri, va trebui să analizați cifrele reale.
Iată patru metodologii pentru a calcula prețul:
Prețul cost-plus
Pentru a calcula prețul cost-plus, setați prețul la costul de producție, incluzând atât costul mărfurilor, cât și costurile fixe la volumul curent, plus o anumită marjă de profit. De exemplu, widget-urile costă 20 USD în materii prime și costuri de producție și, la volumul actual de vânzări (sau volumul de vânzări anticipat), costurile fixe ajung la 30 USD pe unitate. Costul dvs. total este de 50 USD pe unitate. Decideți că doriți să operați cu un markup de 20%, așa că adăugați 10 USD (20% x 50 USD) la cost și veniți cu un preț de 60 USD pe unitate. Atâta timp cât aveți costurile calculate corect și ați prezis cu exactitate volumul vânzărilor, veți funcționa întotdeauna cu profit.
Prețul de returnare țintă
Stabiliți-vă prețul pentru a obține o rentabilitate țintă a investiției (ROI). Folosind aceeași situație ca mai sus, să presupunem că aveți 10.000 USD investiți în companie, iar volumul de vânzări estimat este de 1.000 de unități în primul an. Doriți să vă recuperați toată investiția în primul an, așa că trebuie să obțineți un profit de 10.000 USD pe 1.000 de unități sau un profit de 10 USD pe unitate, oferindu-vă un preț de 60 USD pe unitate.
Prețuri bazate pe valoare
Prețul produsului dvs. în funcție de valoarea pe care o creează pentru client. Cea mai extremă variație în acest sens este prețul „plătire pentru performanță” pentru servicii, în care taxați la o scară variabilă în funcție de rezultatele pe care le obțineți. Să presupunem că widgetul dvs. de mai sus economisește clientul obișnuit 1.000 USD pe an în costuri cu energie. În acest caz, 60 de dolari par a fi o afacere – poate chiar de asemenea o afacere bună. Clienții ar plăti cu sute de dolari mai mult dacă produsul dvs. ar putea produce în mod fiabil acest nivel de economii de costuri.
Prețuri psihologice
În cele din urmă, trebuie să luați în considerare percepția consumatorului asupra prețului dvs., luând în considerare lucruri precum:
- Pozitionare: Dacă vrei să fii „liderul low-cost”, trebuie să ai un preț mai mic decât concurența; dacă doriți să semnalați calitate înaltă, probabil că ar trebui să aveți un preț mai mare decât majoritatea concurenței dvs.
- Puncte de preț populare: Există anumite puncte de preț, sau prețuri specifice, la care oamenii devin mult mai dispuși să cumpere un anumit tip de produs. De exemplu, un preț sub 100 USD este un preț popular la care să vizați un produs. Un preț care totalizează sub 20 USD (inclusiv taxa pe vânzări) este un preț popular, la fel ca și mâncarea pentru mai puțin de 1 USD, baza pentru multe fast-food-uri. ""meniuri cu valoare." Scăderea prețului la o sumă populară ar putea însemna o marjă mai mică, dar o creștere mai mult decât suficientă a vânzărilor pentru a compensa aceasta.
- Preț corect: Există pur și simplu o limită a ceea ce consumatorii percep ca prețuri „echitabile”. Dacă este evident că produsul dvs. costă doar 20 USD pentru fabricare, chiar dacă a livrat o valoare de 10.000 USD, ați avea dificultăți să percepeți între 2.000 USD și 3.000 USD pentru el. O mică testare a pieței vă va ajuta să determinați prețul maxim pe care consumatorii îl vor percepe drept corect.
Deci, cum combinați toate aceste calcule pentru a găsi o metodologie de stabilire a prețurilor care funcționează pentru afacerea dvs.?
- Prețul dvs. trebuie să fie mai mare decât ceea ce vă costă pentru a acoperi variațiile rezonabile ale volumului vânzărilor. Dacă prognoza dvs. de vânzări este inexactă, cât de departe puteți fi și încă să fiți profitabil? În mod ideal, doriți să puteți fi inexacte cu un factor de doi sau mai mult (vânzările dvs. reprezintă jumătate din prognoza dvs.) și să fiți totuși profitabile.
- Trebuie să-ți câștigi existența. Ai inclus un salariu pentru tine în costurile tale? Dacă nu, profitul tău trebuie să fie suficient de mare pentru a putea câștiga un salariu de subzistență, în timp ce ai bani rămași pentru a reinvesti în companie.
- Prețul dvs. nu ar trebui să fie aproape niciodată mai mic decât costurile dvs. sau mai mare decât ceea ce majoritatea consumatorilor consideră corect. Acest lucru poate părea evident, dar mulți antreprenori par să rateze acest concept simplu, fie prin calcularea greșită a costurilor, fie prin cercetarea de piață inadecvată pentru a determina prețul corect. Dacă oamenii nu vor plăti cu ușurință suficient pentru a obține un profit corect, trebuie să vă reconsiderați complet modelul de afaceri. Cum vă puteți reduce substanțial costurile? Sau schimba-ti poziționarea produsului pentru a justifica prețuri mai mari?
Stabilirea prețurilor este o parte dificilă și fundamentală a afacerilor. Cu siguranță aveți dreptul să obțineți un profit pe produsul dvs. – chiar și unul substanțial dacă creați valoare pentru acesta clienții dvs. — dar amintiți-vă că un produs sau serviciu valorează doar ceea ce consumatorul este dispus să plătească aceasta.
