Ce ar trebui să știe orice organizație nonprofit despre Cause Marketing

Deși este un concept relativ tânăr, legat de cauză sau de cauză, marketingul a crescut într-un număr de miliarde industria dolarului, deoarece companiile recunosc din ce în ce mai mult că consumatorii lor vor recompensa în funcție de scop companiilor.

De exemplu, studiul Zeno Strength of Purpose din 2020 a constatat că consumatorii globali sunt de patru până la șase ori mai mulți probabil să aibă încredere, să cumpere, să susțină și să protejeze acele companii cu un scop puternic față de cele cu un scop mai slab unu.

Ce este Cauza Marketing?

Pentru că marketingul este un parteneriat între o afacere și un organizație non profit care aduce beneficii ambelor părți.

Acest parteneriat, în forma sa cea mai clasică, vinde un produs sau un serviciu, o parte din venituri fiind destinate cauzei nonprofit. Compania se bucură de vânzări crescute și de o reputație sporită ca companie atentă, în timp ce organizația nonprofit primește bani și multă expunere, uneori la scară națională.

Cum a început marketingul cauzat

Există câteva campanii timpurii care luptă pentru distincția de a fi primii, dar campania cel mai des citată a fost lansată în La începutul anilor 1980, când American Express s-a asociat cu un grup nonprofit care strângea fonduri pentru a restaura Statuia Libertății.

American Express a oferit o parte din fiecare achiziție prin cardul său de credit cauzei, plus o donație suplimentară pentru fiecare nouă aplicație care a dus la un nou client de card de credit. Compania a lansat, de asemenea, ceea ce era la acea vreme o uriașă campanie de publicitate.

Rezultatele sunt acum legendare: Fondul de restaurare a strâns peste 1,7 milioane de dolari, iar utilizarea cardurilor American Express a crescut cu 27%. Noile cereri de carduri au crescut, de asemenea, cu 45% față de anul precedent. Toate acestea au fost realizate cu o campanie de trei luni.

Toți cei implicați au fost câștigători. Cauza caritabilă a primit fondurile necesare, iar American Express a crescut vânzările produsului său și a obținut o reputație de responsabilitate socială. American Express este chiar creditată cu inventarea termenului de „marketing legat de cauză”.

Cauza marketingul azi

Decenii mai târziu, marketingul pentru motive este mai popular ca niciodată. Companiile au acceptat pe deplin să facă bine în timp ce fac bine. Până de curând, companiile căutau să colaboreze cu organizații nonprofit (uneori denumite Organizații neguvernamentale sau ONG-uri) pentru a le spori încrederea.

Cu toate acestea, actuala criză de sănătate publică și economică și tsunami-ul de dezinformare care a rezultat ar fi putut schimba lucrurile. Conform Barometrului anual de încredere al companiei de comunicații Edelman, afacerile sunt acum cea mai de încredere instituție, ocupându-se mai sus decât ONG-urile, guvernele și mass-media. Studiul subliniază, de asemenea, că 86% dintre consumatori se așteaptă ca directorii executivi ai companiilor să conducă în probleme de societate, în timp ce 68% cred că companiile ar trebui să intervină atunci când guvernul nu rezolvă problemele societale.

Această așteptare sporită pentru afaceri se reflectă în cauzele zilei de astăzi, cum ar fi justiția socială și nedreptatea rasială. Folosind recent lansatul său „Purpose Tracker”, firma de comunicații Porter Novelli a descoperit că 71% dintre oamenii din S.U.A. doresc ca companiile să facă mai mult cu privire la justiția socială, în timp ce 80% se așteaptă ca companiile să abordeze propria lor inegalitate rasială probleme.

O modalitate de a îndeplini aceste așteptări va fi marketingul pentru mai multe cauze și parteneriatul cu organizațiile nonprofit.

Cum funcționează Cause Marketing

Un program de marketing legat de cauze nu este o donație anonimă sau discretă către o organizație nonprofit, ci una care permite publicul știe că o corporație este responsabilă social și este interesată de aceleași cauze ca și ea Clienți.

Fondurile pot proveni din bugetul de relații cu comunitatea al corporației sau din bugetul de marketing.

Pentru că marketingul implică un parteneriat mai organic și mai cuprinzător între o organizație de caritate și o companie pentru beneficiul reciproc. Acest beneficiu ar putea fi bani și publicitate pentru organizația nonprofit și responsabilitatea socială corporativă (CSR) pentru companie.

Un model de marketing cu o cauză comună implică un produs sau serviciu vândut de o companie care este legat de o cauză și apoi direcționează o parte din încasări către organizație de caritate. Efortul implică departamentul de marketing al companiei, mai degrabă decât brațul său caritabil.

Cauza inovații de marketing

S-ar putea argumenta că Campania American Express reprezintă acest marketing de cauză „clasic”. Cu toate acestea, pe măsură ce domeniul s-a dezvoltat, creativitatea a preluat controlul, iar marketingul poate varia de la clasic la inovator.

Deoarece marketingul ar putea include o pereche nonprofit cu un grup de companii pentru a crește gradul de conștientizare a unei probleme. Fondul Mondial pentru Natură sălbatică este deosebit de abil în acest sens, colaborând cu zeci de companii pentru a promova conservarea.

Sau, o companie poate crea o problemă și crește gradul de conștientizare cu privire la aceasta (cum ar fi Campania Dove's Real Beauty, de exemplu). O companie poate vinde, de asemenea, un produs și apoi potrivește fiecare articol vândut cu altul dat persoanelor nevoiașe. Acesta se numește „buy one give one” (BOGO), care este un model implementat și făcut celebru de mărci precum Warby Parker, TOMS, și Bombas. Posibilele permutări ale marketingului de cauză sunt destul de nesfârșite.

Cauza marketing poate fi inițiat fie de o companie care caută un partener nonprofit care se potrivește bine cu produsele sau misiunea lor sau ambele; sau de către o organizație de caritate care recrutează în mod activ companii pentru a colabora cu cauza lor.

Deoarece marketingul de astăzi s-a transformat într-un mod mai mult decât un simplu mod convenabil pentru o companie de a-și exemplifica conștiința socială și a devenit o necesitate de afaceri. Companiile orientate spre scop sunt foarte admirate și se bucură de o bază de consumatori loiali. „Scopul” a devenit un avantaj competitiv.

Tipuri de marketing de cauze

Campaniile de marketing legate de cauze pot apărea sub o varietate de forme, iar lista evoluează. Iată doar câteva dintre cele mai comune tipuri.

Vânzări de produse

Gândiți-vă la Campanie (roșu)., care a reunit multe companii pentru a vinde produse de marcă specială (o cafea Starbucks într-o ceașcă roșie sau o iPod roșu, de exemplu), cu o parte din prețul de vânzare către Fondul Global pentru prevenirea HIV și SIDA. Campanii similare binecunoscute au inclus și cele ale lui Yoplait Capace pentru a hrăni America, în care marca de iaurt a donat 0,10 USD către Feeding America pentru fiecare capac Yoplait scanat și trimis.

Cumpărați Plus

Numită și „punctul de cumpărare”, această campanie populară are loc la liniile de casă ale magazinelor alimentare sau ale altor magazine de vânzare cu amănuntul. Clienții adaugă o donație de până la 1 USD la factura lor, iar magazinul procesează banii și îi oferă unui partener nonprofit. Promovarea este simplă, dar asta face ca aceste programe să fie ușor de configurat. Una dintre cele mai cunoscute și de lungă durată campanii este McDonald's cutii de donații în fiecare restaurant.

Potrivit Engage for Good, o companie de consultanță de marketing pentru cauze, organizația de caritate pentru checkout a avut un mare succes. În 2018, un grup de 79 de campanii de strângere de fonduri la punctul de vânzare a strâns peste 486 de milioane de dolari și peste 5 miliarde de dolari în trei decenii.

Licențierea siglei, mărcii și activelor organizației nonprofit

Licențierea cuprinde o gamă variată de la produse care sunt extensii ale misiunii organizației nonprofit, până la utilizarea siglei sale în scopuri promoționale. articole precum tricouri, căni și cărți de credit, pentru ca organizația nonprofit să furnizeze certificarea sau recomandarea anumitor produse. Un exemplu al acestuia din urmă este Asociația Americană a Inimii susține produse precum articolele din magazinul alimentar care respectă standardele de sănătate a inimii.

Evenimente și programe co-branded

În timp ce co-branding-ul este comun între companii, este și mai puternic atunci când o companie co-brandează cu o organizație de caritate. Un exemplu este "Puterea copiilor UNICEF" cu Target. Target și-a îndeplinit două obiective: încurajarea copiilor să se adapteze cu produsele sale care promovau exercițiile fizice și utilizarea veniturilor pentru a lupta împotriva malnutriției globale în rândul copiilor.

Programe de marketing pentru servicii sociale sau publice

Marketingul social implică utilizarea principiilor și tehnicilor de marketing pentru a încuraja schimbarea comportamentului într-un anumit public. Un exemplu este parteneriatul Societății Americane de Cancer cu mai multe companii de-a lungul anilor pentru Smokeout american grozav.

Avantaje și dezavantaje ale marketingului prin cauze

Avantajele marketingului cauzei explicate

Partenerul cu scop profit câștigă credit pentru implicarea într-o comunitate sau într-o cauză socială și poate câștiga cotă de piață. Partenerul nonprofit se bucură de venituri suplimentare și vizibilitate extinsă.

Într-o lume în care consumatorii sunt din ce în ce mai conștienți de problemele și pericolele societale (de la mediu la inechitatea rasială), companiile consideră că a fi condus de misiune sau de un scop nu este o alegere, ci o necesitate.

Pentru organizațiile nonprofit, conectarea cu o companie îi poate extinde publicul în mod dramatic și poate ajuta la finanțarea programelor sale. Acest lucru este valabil mai ales pentru organizațiile de caritate care abordează probleme mari, cum ar fi mediul, drepturile animalelor și justiția rasială. Implicarea companiilor extinde audiența pentru a se potrivi cu masivitatea problemelor.

De asemenea, marketingul pentru cauze a înflorit și a găsit nenumărate modalități de a spune povestea unei cauze. Domeniul este larg deschis pentru campanii creative și imaginative care se potrivesc oricărui buget, companie, nonprofit și misiune.

Dezavantajele cauzei de marketing explicate

Criticii marketingului cauzei pot găsi cu siguranță cazuri de campanii de marketing cu cauze „rele”.

Poate cel mai memorabil (sau notoriu) este parteneriatul dintre Kentucky Fried Chicken și Susan G. Fundația de cercetare a cancerului de sân Komen. Compania a promovat găleți roz de pui, fiecare dintre ele a trimis 0,50 USD fundației. A adus o mulțime de bani, dar a fost ridiculizat, deoarece puiul prăjit părea antitetic cercetării cancerului de sân.

Din cauza asocierii lor, cealaltă parte poate fi percepută și negativ. Din acest motiv, corporațiile și organizațiile nonprofit ar trebui să-și aleagă partenerii cu înțelepciune.

Există, de asemenea, unele îngrijorări cu privire la organizațiile nonprofit care își împrumută numele bune activităților cu scop profit. De exemplu:

• Slăbește încrederea unei organizații nonprofit sau determină donatorii să ofere mai puține donații directe?
• Încețoșează liniile dintre afaceri și filantropie?
• Ar putea o organizație nonprofit „să vândă” prin acordarea de sprijin pentru produse care sunt mai puțin benigne pentru public?

Aceste întrebări continuă să urmărească atât profesioniștii în strângere de fonduri, cât și pe cei din marketing.

Considerații juridice

Atât corporațiile, cât și organizațiile nonprofit trebuie să respecte anumite legi de stat. Aceste legi pot fi tulburi pentru ambele părți. De exemplu, cine plătește impozite? Este organizația de caritate înregistrată pentru solicitare în acel stat?

Ellis Carter, un avocat nonprofit, sugerează câteva bune practici pentru companiile și organizațiile nonprofit care doresc să se asocieze pentru o campanie de marketing de cauză. Acestea includ:

• Înțelegerea considerentelor juridice. De exemplu, solicitările din partea organizațiilor de caritate sunt reglementate de state. Statele reglementează, de asemenea, „co-venture comerciale” pentru a proteja atât organizațiile de caritate, cât și donatorii. Unele state necesită un contract formal între companie și organizația nonprofit.
• Verificarea atentă de către fiecare parte. Organizațiile nonprofit trebuie să fie atenți la compania cu care se asociază. Activitățile sale contrazic misiunea organizației de caritate? De asemenea, companiile ar trebui să colaboreze doar cu organizații de caritate stabile și demne.
• Dezvoltarea unui contract care să garanteze toate drepturile corespunzătoare fiecărei părți și să precizeze exact cine este responsabil pentru ce.