Cercetarea calitativă de piață se concentrează pe fiabilitatea datelor mai degrabă decât să se concentreze asupra datelor, care ar fi definite ca cercetare cantitativă. Cercetarea calitativă este importantă deoarece măsoară lucruri pe care numerele ar putea să nu le poată defini, metodele calitative identifică uneori tendințele înainte ca acestea să apară în datele cantitative.
Încrederea datelor are patru componente cheie: credibilitate, transferabilitate, fiabilitate și confirmabilitate.
Credibilitate
Triangularea și verificările membrilor ajută la stabilirea credibilității și contribuie la încredere. Alți factori includ implicarea prelungită cu și observații persistente a subiectelor de cercetare.
Triangulația pune aceleași întrebări de cercetare diferiților participanți la studiu și colectează date din surse diferite prin metode diferite pentru a răspunde la aceleași întrebări. Verificările membrilor apar atunci când cercetătorii le solicită participanților să revizuiască datele colectate de intervievatori și interpretările cercetătorilor asupra acestor date. În general, participanții apreciază procesul de verificare a membrilor, deoarece le oferă șansa de a-și verifica declarațiile și de a completa oricare
Transferabilitate
Transferabilitatea generalizează rezultatele studiului și încearcă să le aplice în alte situații și contexte. Cercetătorii nu pot dovedi definitiv că rezultatele bazate pe interpretarea datelor sunt transferabile, dar pot stabili că este probabil.
Eșantionarea intenționată, o formă de eșantionare nonprobabilă, este utilizată pentru a maximiza datele specifice în raport cu contextul în care au fost colectate. Aceasta diferă de informațiile agregate care ar fi rezultatul cercetării cantitative. Eșantionarea intenționată are în vedere caracteristicile subiecților din eșantion, care sunt direct legate de întrebările de cercetare.
Fiabilitate
Mulți cercetători calitativi consideră că, dacă credibilitatea a fost demonstrată, nu este necesar să se demonstreze, de asemenea, și separat fiabilitatea. Cu toate acestea, dacă un cercetător permite analizarea termenilor, atunci credibilitatea pare mai legată de validitate, iar fiabilitatea pare mai legată de fiabilitate.
Uneori, validitatea datelor este evaluată prin utilizarea unui audit al datelor. Un audit de date poate fi efectuat dacă setul de date este atât bogat-gros astfel încât un auditor să poată determina dacă situația cercetării se aplică circumstanțelor lor. Fără suficiente detalii și informații contextuale, acest lucru nu este posibil. Oricum, este important să ne amintim că scopul nu este generalizarea dincolo de eșantion.
Confirmabilitate
Cercetarea calitativă poate fi efectuată pentru a reproduce lucrările anterioare și, atunci când acesta este scopul, este important ca categoriile de date să fie consecvente intern. Autorii Yvonna S. Lincoln și Egon G. Guba a declarat în cartea lor din 1985 „Investigarea naturală” că cercetătorii trebuie să elaboreze reguli care să descrie proprietățile categoriei și care, în cele din urmă, pot fi folosite pentru a justifica includerea fiecărui bit de date care rămâne atribuită categoriei, precum și pentru a oferi o bază pentru teste ulterioare de replicabilitate.
Este important ca alți cercetători să poată reproduce rezultatele pentru a arăta că acele rezultate sunt un produs al unor metode independente de cercetare și nu al unei părtiniri conștiente sau inconștiente.
Surse:
Dye, J.G, Schatz, I. M., Rosenberg, B. A. și Coleman, S. T. (2000, ianuarie). Metoda de comparare constantă: un caleidoscop de date. Raportul calitativ, 4(1/2).
Glaser, B. și Strauss, A. (1967). Descoperirea teoriei fundamentate: strategii pentru cercetarea calitativă. Chicago, IL: Aldine.
Lincoln, Y. S. și Guba, E. G. (1985). Anchetă naturalistă. Newbury Park, CA: Sage.
