Mulți oameni sunt implicați în proiectarea cercetării segmentării și implementare. Nivelurile ridicate de participare la interesele de cercetare pot îmbunătăți sau deraiează un proiect de segmentare. O serie de dinamici contribuie la succesul unui efort de cercetare de segmentare și au primit o atenție uriașă în domeniile management, leadership și resurse umane. (Peters & Waterman, 1982). Cu alte cuvinte, există multe resurse disponibile pentru a ajuta o echipă de cercetare de piață să-și dea seama cum să lucreze eficient cu părțile interesate ale proiectelor de cercetare.
Calitatea proiectării cercetării depinde de calitatea informațiilor disponibile pentru luarea deciziilor. Deși acest lucru este evident după luare în considerare, pașii pentru a se asigura că informațiile de calitate sunt disponibile sunt adesea lăsați la o parte în graba de a trece la un proiect de cercetare. Părțile interesate interne pot exercita presiuni excesive asupra cercetătorilor de piață pentru a iniția proiectul.
Și este posibil ca atât părțile interesate externe, cât și interne să creadă că știu ce ar trebui să facă cercetarea concentrați-vă asupra modului în care ar trebui efectuată cercetarea și, foarte adesea, vor avea preferințe puternice pentru oricare dintre ele cercetare cantitativă sau cercetare calitativă abordări ale problemei cercetării pieţei.
Când praful se așează pe entuziasmul inițial de a începe un proiect de cercetare de segmentare, implementarea cu succes depinde în mare măsură de cât de bine pot lucra oamenii împreună, gradul de autonomie stabilit de echipa de cercetare, nivelul de credibilitate atribuit echipei de cercetare și capacitatea echipei de a acumula informații de calitate în timp util. Modă. Înainte de implementarea proiectului de cercetare, totuși, cercetătorii de piață trebuie să stabilească o strategie de segmentare dezvoltată cu atenție.
Primii pași pentru dezvoltarea unei strategii de segmentare sunt:
- Stabiliți o descriere clară a provocării sau problemei de segmentare.
- Identificați abordări alternative pentru cercetarea provocării segmentării.
- Alegeți cea mai bună abordare de cercetare pentru problema de segmentare.
Definirea problemei de segmentare este unul dintre cei mai critici pași în dezvoltarea unei strategii de segmentare de succes, dar este și pasul cel mai probabil să fie neglijat. Ca și în cazul oricărei strategii de cercetare, acest punct de început este locul în care sunt dezvoltate ipotezele. Provocarea pentru echipa de cercetare de piață în acest pas inițial este de a identifica bazele pentru segmentare și variabilele descriptor. Nu există niciodată o singură bază cea mai bună pentru segmentare. Diferite baze pot fi utilizate pentru diferite obiective de cercetare și probleme de decizie privind dezvoltarea produsului (Wind & Thomas, 1994).
Iată câteva exemple de abordări ale segmentării și variabilelor asociate acestora:
- Utilități pentru cumpărător: Dezvoltare de produse noi - Lansarea alternativelor de produse
- Beneficii pentru cumpărător:Poziționare și repoziționare
- Sensibilitatea prețului cumpărătorului: - Marja, condițiile de vânzare, modificările anterioare ale prețurilor
- Utilizare cumpărător: - Grele, moderate, ușoare, neutilizatori
Considerațiile specifice pieței sunt esențiale pentru strategia de segmentare
Este tipic să existe mai mult de o bază de segmentare în joc într-o anumită strategie de segmentare. Pe lângă luarea în considerare a modului în care vor fi utilizate rezultatele segmentării (de exemplu, prețuri, poziționare, dezvoltarea de noi produse, etc.), the cercetare de piata echipa trebuie să ia în considerare alte probleme specifice pieței. Mai jos sunt discutate mai multe probleme specifice pieței.
Un factor predominant este natura dinamică a tuturor piețelor. Variabila se află în fruntea listei cercetătorilor de piață, deoarece economia proiectului poate conduce luarea deciziilor pe baza datelor vechi. Este întotdeauna dilema cu care se confruntă cercetătorii de piață: deciziile actuale cu privire la segmentare se bazează pe datele din trecut și pe implementarea viitoare.
Este un motiv cheie pentru care modelarea pe computer este atât de apreciată în cercetările de piață. Introducerea probabilității în procesul decizional de segmentare poate crește calitatea și actualitatea seturilor de date utilizate pentru dezvoltarea strategiei de segmentare.
Cercetarea de segmentare implică un nivel destul de ridicat de incertitudine și risc asociat. Natura cercetării segmentării este mai degrabă deterministă decât exploratorie. Rezultatele cercetării segmentării sunt destinate să fie aplicate deciziilor care sunt, în diferite etape, ireversibile — sau sunt reversibile doar cu un anumit cost.
Mediul competitiv, schimbarea preferințelor consumatorilor și economia de piață, printre altele factori — pot schimba substanțial piața (așa cum este descris mai sus), rezultând un risc crescut pentru marketeri, agenţii de publicitate, și alții implicați în furnizarea fluxului de produse și servicii.
Strategiile de segmentare sunt interdependente cu strategia de afaceri și planurile de marketing ale unei întreprinderi. Cercetarea de segmentare nu poate fi efectuată într-un mod segregat, ci trebuie să fie integrată cu alte decizii de afaceri și de marketing care au fost deja luate. Într-adevăr, o strategie de segmentare trebuie să fie capabilă să se integreze cu schimbările din strategiile generale de marketing și de afaceri.
Ca rezultat, cercetătorii de piață pot insista asupra faptului că strategia de segmentare este inclusă în planificarea afacerilor viitoare și în simulările modelelor, în special atunci când alocarea resurselor este un factor. Această idee este subliniată în paragrafele de început ale acestui articol care abordează importanța calitatea și actualitatea datelor și modul în care ambele atribute sunt asociate cu resursele alocare.
Surse:
Peters, T; J. și Waterman, R. H., Jr. (1982). În căutarea excelenței: lecții de la cele mai bune companii din America. New York, NY: Harper & Row.
Vânt, Y. și Thomas, R. J. (1994). Segmentarea piețelor industriale. Progrese în marketing și achiziții de afaceri, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
