Телевизионные профессионалы получать регулярные отчеты о своей работе через The Nielsen Company, которая отслеживает аудиторию клиентских станций. Понимание их отчетов имеет решающее значение для понимания того, как создать телевизионную аудиторию и привлечь рекламодателей на вашу станцию или в сеть.
Понимание того, как Nielsen собирает данные об аудитории
Семьям предлагается отслеживать свои привычки просмотра в течение определенного периода времени. Небольшая коллекция этих семей составляет размер выборки, которую Нильсен использует для оценки размера национальной аудитории или аудитории в конкретном регионе.
Получите отчет Нильсена
Если вы работаете на телевидении, попросите менеджера показать рейтинговая книга. Поскольку эта информация стоит дорого и так важна для успеха бизнеса, она обычно тщательно охраняется. Если вы не можете получить текущую рейтинговую книгу, устаревший отчет будет работать так же хорошо.
В большинстве районов страны подробные рейтинги публикуются примерно через 30 дней после следующих месяцев — февраля, мая, июля и ноября. В других областях и в сетях рейтинги постоянно отслеживаются и публикуются в виде «ночных» отчетов.
Ищите рейтинг программы
Это оценка процента аудитории, смотрящей конкретную программу. Если «Новости 6-го канала в 6:00» имеют рейтинг домашней аудитории 15, это означает, что, по оценкам Nielsen, его смотрят 15% домашней аудитории рынка. С другой стороны, 85% аудитории могут смотреть другую радиостанцию, готовить ужин или смотреть кино.
Домашняя аудитория измеряет дома, а не людей. Так что технически «Новости 6-го канала в 6:00» идут в 15% домов — один человек может смотреть в одном доме, четверо — в другом. Измерение домохозяйства не учитывает эту разницу.
Найдите долю программы
Доля представляет собой оценку процента от того, сколько домохозяйств, использующих телевизор, смотрят программу. Если «Новости 6-го канала в 6:00» имеют рыночную долю 30, это означает, что 30% домов, смотрящих телевизор в 6:00, смотрят этот выпуск новостей. Это число исключает тех, кто готовит ужин, ходит в кино или занимается чем-то еще. В результате доля всегда будет выше рейтинга. Это потому, что пирог стал меньше из-за того, что убрали дома, где не смотрят телевизор.
Отслеживайте демографию программы
Здесь вы начнете видеть количество людей, а не дома. Отчет Nielsen разделен на длинный список возрастных групп. Хотя может быть утомительно сравнивать цифры между женщинами в возрасте 18–34 лет и мужчинами в возрасте 25–54 лет, именно эти цифры наиболее важны для рекламодателей.
Поскольку пирог аудитории теперь разделен по полу и возрастным группам, цифры будут становиться все меньше. Фактически, «Новости 6-го канала в 6:00» могут получить «--» (обычно называемые решетками) в некоторых категориях, например, для детей. Это означает либо ноль, либо число, которое слишком мало, чтобы быть важным.
Следите за тенденциями на рынке
Медиа-менеджеры используют рейтинговые отчеты, чтобы решить, есть ли у их программы проблемы с аудиторией. Отчет Nielsen показывает эти тенденции. Но поскольку измерение аудитории никогда не бывает точной наукой, на этом пути могут быть заметные всплески.
Например, «Новости 6-го канала в 6:00» могут показывать плохие результаты по сравнению с конкурентами в майские рейтинговые периоды каждый год. Цифры могут восстанавливаться в каждом ноябрьском отчете.
Причина может заключаться в том, что выпуск новостей привлекает молодые семьи. Эти люди наслаждаются хорошей майской погодой и скучают по новостям. Они возвращаются каждый ноябрь, когда холодно.
Оставьте место для ошибки
Компания Nielsen потратила десятилетия на разработку своего система измерения аудитории, но есть несколько факторов, которые следует учитывать при чтении цифр. Nielsen зависит от людей, которые точно фиксируют их привычки просмотра. В некоторых частях страны это включает в себя заполнение бумажных дневников, которые необходимо отправить по почте.
Люди могут ошибаться и записывать не тот канал или забывать заполнять дневник полностью. Объемы выборки небольшие. Nielsen не может контролировать каждый дом в городе, не говоря уже о всей стране, поэтому она выбирает небольшое количество людей, представляющих нацию.
Как сети и рекламодатели интерпретируют рейтинги
Толстый отчет Nielsen полон всевозможных цифр, но это всего лишь снимок момента времени. Для точного измерения зрительских привычек необходимо просмотреть серию отчетов. Но даже в одном рейтинговом журнале есть раздел, в котором отслеживаются цифры за год. Это быстрый способ обнаружить закономерности.
Большинство станций перестали заботиться о том, кто номер один. Это потому что топ новостная станция может занимать третье место во второй половине дня или утром. Редко можно найти станцию, которая занимает первое место в течение дня.
Кроме того, рекламодатели больше заботятся о демографии. Если они хотят достучаться до молодых людей, им все равно, что ваши новости занимают первое место среди людей старше 55 лет.
Рейтинги можно интерпретировать бесконечно. Станция может сказать, что ее рейтинги удвоились благодаря тревожным новостям. Это может означать, что программа перешла с одного рейтинга на два. Утверждения о том, что это «самая быстрорастущая новостная станция в этом районе», могут быть правдой, но все же вводят в заблуждение.
Имейте это в виду, когда рейтинги используются как часть Реклама. Каждая станция (или сеть) может найти чем похвастаться, если постарается.
