Владельцы бизнеса и маркетологи всегда стремятся увеличить прибыль, находя наиболее экономичные способы привлечения новых клиентов и улучшения существующих. отношения с клиентами. Знание того, как рассчитать пожизненную ценность (LTV) клиента, имеет решающее значение для понимания того, как максимизировать отдачу от инвестиций в маркетинг, разработку продукта и поддержку клиентов.
Какова пожизненная ценность клиента?
Проще говоря, LTV измеряет прогнозируемый доход от клиента в течение всего срока его отношений с вашим бизнесом. Знание стоимости повторного бизнеса поможет вам определить, сколько вам следует инвестировать в него. удержание клиентов и приобретение. Пожизненную ценность также называют пожизненной ценностью клиента (CLV) или пожизненной ценностью клиента (LCV).
Прогнозирование пожизненной ценности клиента дает владельцам бизнеса важную информацию для принятия решений по следующим вопросам:
-
Разработка продукта:Метрики LTV влияют на принятие решений о том, как учитывать отзывы клиентов при разработке продукта. Например, вы можете решить, будет ли экономически эффективным вносить серьезные изменения в продукт для удовлетворения потребностей небольшого сегмента клиентской базы.
- Маркетинг: Знание LTV клиента может помочь определить, обеспечивает ли привлечение новых клиентов достаточный возврат инвестиций (ROI). Маркетинговая стратегия неэффективна, если маркетинговые затраты на привлечение нового клиента превышают LTV.
- Служба поддержки: Повышение удовлетворенности клиентов по статистике является одним из лучших способов удержать самых ценных клиентов и увеличить LTV. По данным Harvard Business Review, приобрести нового клиента в 5–25 раз дороже, чем удержать существующего.
Как рассчитывается пожизненная ценность клиента?
В простейшей форме LTV равен доходу от клиента за весь период минус затраты клиента за весь период жизни.
Возьмем простой пример: если клиент покупает у вашей компании товаров или услуг на сумму 1000 долларов США в течение срок ваших отношений, а общая стоимость продаж и обслуживания клиента составляет 500 долларов США, то LTV составляет $500.
Вооружившись этой информацией, расходы, превышающие 500 долларов США на маркетинг с целью привлечения нового клиента, окажутся отрицательной отдачей от инвестиций. Компании обычно выделяют 10% LTV (в данном случае 50 долларов) на затраты на приобретение. Однако стартапы или предприятия, переживающие трудности, часто жертвуют прибылью от приобретения ради создания клиентской базы и улучшения денежного потока. Netflix, например, годами удерживал низкие цены, чтобы расширить свою абонентскую базу, и постоянно увеличивал доходы примерно на 30% в год.
В реальном мире распределение покупательского поведения клиентов сильно варьируется. Как показано на следующем примере диаграммы, некоторые клиенты могут быть единоразовыми или случайными покупателями, в то время как другие являются постоянными покупателями, которые имеют более высокий LTV и приносят наибольшую прибыль.
Поэтому мы можем уточнить расчет LTV, используя среднее распределение клиентов. В приведенном выше примере диаграммы сумма LTV для всех клиентов будет равна:
(10 х 500 долларов США) + (20 х 1000 долларов США) + (100 х 1500 долларов США) + (20 х 2000 долларов США) + (10 х 2500 долларов США) = 240 000 долларов США
Разделив на общее количество клиентов, получим средний LTV:
Средний LTV: 240 000 долларов США / 160 = 1500 долларов США.
Обратите внимание, что расчеты LTV могут быть гораздо более сложными, например, с учетом скидок или вероятности дополнительные продажи лояльных клиентов позже.
За исключением действующих предприятий сферы услуг, таких как кабельные компании и коммунальные предприятия, большинство предприятий имеют распределение клиентов, подобное приведенному выше графику. Активные, лояльные клиенты, как правило, имеют более высокий LTV и приносят больше прибыли, в то время как разовые или случайные клиенты - нет. только приносят меньшую прибыль, но также имеют тенденцию быть менее удовлетворенными и требуют непропорционально большого количества клиентов. услуга.
Как компании используют LTV клиентов?
Вероятность продажи вашим существующим, лояльным клиентам составляет от 50% до 60% по сравнению с 5%-20% для нового клиента. Успешные компании учитывают LTV почти при каждом бизнес-решении и, как правило, сосредотачивают свои усилия в области маркетинга и обслуживания клиентов на лояльных и более ценных клиентах. Они могут уйти от менее прибыльных сегментов клиентов, охват которых экономически неэффективен или которые практически не имеют вероятности конвертироваться в более ценные сегменты.
Клиентов с высоким LTV можно вознаграждать (и удерживать) разными способами, например:
- Предоставление специальных скидок при многократной покупке
- Создание программы лояльности (популярно перфокарты или салфетки)
- Предложение вознаграждений за новые рекомендации клиентов
- Предоставление специального обслуживания клиентов
- Предоставление льготных условий кредитования
С другой стороны, предприятия в некоторых отраслях, таких как поставщики мобильных телефонов и интернет-услуг, банки и страховые компании, иногда занимают противоположную позицию. Они могут использовать лояльных клиентов, которые, как им известно, не желают переходить к конкурентам, одновременно предлагая лучшие предложения клиентам, которые делают покупки.
Практический пример пожизненной ценности клиента — Starbucks
Starbucks хорошо известна тем, что предоставляет высококачественные продукты, отличный сервис и удерживает клиентов. Согласно тематическому исследованию Visual Capitalist:
- Средняя продолжительность жизни клиента Starbucks составляет 20 лет.
- Уровень удержания клиентов составляет 75%.
- Рентабельность на одного клиента составляет 21,3%.
Согласно исследованию, средний LTV клиента Starbucks составляет 14 099 долларов. Другими словами, если Starbucks тратит более 14 099 долларов на привлечение нового клиента, они теряют деньги. Компания может основывать свои маркетинговые решения на этой цифре, а не слепо стремиться любой ценой привлечь новых клиентов.
Нижняя линия
LTV — это важнейший показатель для улучшения маркетинга вашего бизнеса и увеличения прибыли. Узнайте пожизненную ценность своих клиентов и используйте ее для точной настройки своей маркетинговой стратегии.
