Многие люди участвуют в дизайн исследования сегментации и реализация. Высокий уровень участия в исследовательских интересах может улучшить или сорвать проект сегментации. Успеху исследований сегментации способствует ряд динамики, которым уделяется огромное внимание в области управления, лидерства и человеческих ресурсов. (Питерс и Уотерман, 1982). Другими словами, существует множество ресурсов, которые помогут команде исследователей рынка выяснить, как эффективно работать с заинтересованными сторонами исследовательских проектов.
Качество дизайна исследования зависит от качества информации, доступной для принятия решений. Хотя это очевидно при рассмотрении, шаги по обеспечению доступности качественной информации часто откладываются в спешке, чтобы приступить к исследовательскому проекту. Внутренние заинтересованные стороны могут оказать чрезмерное давление на исследователей рынка, чтобы те инициировали проект.
И внешние, и внутренние заинтересованные стороны, скорее всего, будут полагать, что они знают, что должно быть проведено в ходе исследования. сосредоточить внимание на том, как следует проводить исследование, и они очень часто будут иметь сильные предпочтения либо
Когда утихнет первоначальный энтузиазм по поводу начала исследовательского проекта по сегментации, успешная реализация во многом зависит от того, насколько хорошо люди смогут работать вместе. степень автономии, которую установила исследовательская группа, уровень доверия, приписываемый исследовательской группе, и способность команды своевременно собирать качественную информацию. мода. Однако перед реализацией исследовательского проекта исследователям рынка необходимо разработать тщательно разработанную стратегию сегментации.
Первыми шагами к разработке стратегии сегментации являются:
- Создайте четкое описание задачи или проблемы сегментации.
- Определить альтернативные подходы к исследованию проблемы сегментации.
- Выберите лучший подход к исследованию проблемы сегментации.
Определение проблемы сегментации является одним из наиболее важных шагов в разработке успешной стратегии сегментации, но этим шагом, скорее всего, будут пренебрегать. Как и в любой исследовательской стратегии, этой отправной точкой является разработка гипотез. Задача группы исследования рынка на этом начальном этапе состоит в том, чтобы определить основы для сегментации и дескрипторные переменные. Никогда не бывает единственной лучшей основы для сегментации. Различные основы могут использоваться для разных исследовательских целей и проблем принятия решений по разработке продукта (Wind & Thomas, 1994).
Вот несколько примеров подходов к сегментации и связанных с ними переменных:
- Утилиты для покупателя: Разработка нового продукта – запуск альтернатив продукта
- Преимущества покупателя:Позиционирование и репозиционирование
- Чувствительность цены покупателя: - Маржа, условия продажи, прошлые изменения цен
- Использование покупателя: - Тяжелый, средний, легкий, неиспользуемый
Специфические для рынка соображения имеют решающее значение для стратегии сегментации
Обычно в рамках данной стратегии сегментации используется более одного базиса сегментации. Помимо рассмотрения того, как будут использоваться результаты сегментации (например, ценообразование, позиционирование, разработка нового продуктаи т. д.), исследования рынка команда должна рассмотреть другие вопросы, специфичные для рынка. Ниже обсуждаются некоторые специфические для рынка вопросы.
Преобладающим фактором является динамичный характер всех рынков. Эта переменная занимает первое место в списке исследователей рынка, поскольку экономика проекта может стимулировать принятие решений на основе устаревших данных. Это всегда дилемма, с которой сталкиваются исследователи рынка: текущие решения о сегментации основаны на прошлых данных и будущей реализации.
Это ключевая причина, почему компьютерное моделирование так высоко ценится в исследованиях рынка. Введение вероятности в процесс принятия решений по сегментации может повысить качество и своевременность наборов данных, используемых для разработки стратегии сегментации.
Исследования сегментации сопряжены с довольно высоким уровнем неопределенности и связанного с ней риска. Природа исследования сегментации носит скорее детерминистический, чем поисковый характер. Результаты исследований сегментации предназначены для применения к решениям, которые на различных этапах являются необратимыми или обратимыми только за определенную цену.
Конкурентная среда, изменение потребительских предпочтений и рыночная экономика – среди прочего факторы — могут существенно изменить рынок (как описано выше), что приведет к увеличению риска для маркетологи, рекламодателии другие лица, участвующие в предоставлении продуктов и услуг.
Стратегии сегментации взаимозависимы с бизнес-стратегией и маркетинговыми планами предприятия. Исследование сегментации не может проводиться отдельно, а вместо этого должно быть интегрировано с другими бизнес- и маркетинговыми решениями, которые уже были приняты. Действительно, стратегия сегментации должна быть способна согласовываться с изменениями в общих маркетинговых и бизнес-стратегиях.
В результате исследователи рынка могут настаивать на том, чтобы стратегия сегментации была включена в будущее бизнес-планирование и моделирование моделей, особенно когда распределение ресурсов является решающим фактором. Эта идея подчеркивается в первых абзацах этой статьи, где говорится о важности качество и своевременность данных, а также то, как оба этих атрибута связаны с ресурсом. распределение.
Источники:
Питерс, Т; Дж. и Уотерман, Р. Х.-младший (1982). В поисках совершенства: уроки лучших компаний Америки. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер и Роу.
Ветреный. и Томас, Р. Дж. (1994). Сегментация промышленных рынков. Достижения в области бизнес-маркетинга и закупок, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
