Определение целей рекламы для измерения результатов рекламы (DAGMAR) — это маркетинговая методология, написанная Расселом Колли и опубликованная в 1961 году Ассоциацией национальных рекламодателей. DAGMAR учит рекламодателей, как перерабатывать рекламные кампании, чтобы иметь четкие и измеримые цели. Соломон Дутка подробно изложил эти принципы во втором издании, опубликованном в 1995 году.
Узнайте больше о DAGMAR, его принципах и о том, как его используют предприятия.
Определение и примеры DAGMAR
DAGMAR обучает студентов и практиков рекламы тому, как оценивать расходы на рекламу и измерять эффективность рекламных кампаний. Для этого каждая рекламная цель должна быть реалистичной и измеримой по сравнению с контрольными показателями.
- Альтернативное название: Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы
- Акроним: ДАГМАР
Общий реклама Ошибка, которую устраняет DAGMAR, — неясная цель рекламы. Неясной целью, например, может быть «повышение узнаваемости бренда мыла для мытья посуды марки X». И наоборот, рекламная цель, вдохновленная DAGMAR, может заключаться в том, чтобы «увеличить число потребителей, которые идентифицируют бренд X с ингредиентом Y как формулу, которая не удаляет жир, но щадит руки, с 10% до 40%.”
Этот уровень специфичности обеспечивает реальные цифры и измеримые цели, которые определяют успех (или провал) рекламной кампании.
Как работает ДАГМАР?
В 1920-х годах у рекламодателей не было каких-либо показателей для измерения прибыли от инвестиций в рекламу. Эта проблема была отчасти решена в 1940-х годах, когда радио, телевизионные рейтинговые службы и устройства измерения аудитории предоставили некоторые полезные данные. DAGMAR выводит рекламу на новый уровень, собирая данные до и после кампании, позволяя рекламодателям видеть числовые результаты своих усилий. Успешная реклама достигается тогда, когда она вызывает благоприятное изменение в знаниях и отношении человека к покупке конкретной марки.
DAGMAR фокусируется на продвижении потребителей через следующие этапы коммерческой коммуникации:
- Осведомленность: Потребитель знает, что бренд существует.
- Понимание: Потребитель понимает, что представляет собой продукт и его функция.
- Убеждение: Потребитель решает, что хочет купить продукт.
- Действие: Потребитель совершает действие (например, совершает покупку, звонит представителю, посещает демонстрацию).
Эти этапы предоставляют полезные показатели при создании эталона для измерения результатов рекламной кампании. Соответственно, до и после кампании рекламодатель должен измерить следующее:
- Сколько представителей целевой аудитории знают бренд?
- Сколько представителей целевой аудитории понимают преимущества продукта или услуги?
- Сколько представителей целевой аудитории хотят купить продукт или услугу?
- Сколько представителей целевой аудитории предприняли действия?
Естественно, эти вопросы могут дать измеримые данные. Например, только 60% опрошенных потребителей знали о бренде X до начала рекламной кампании. Через шесть месяцев после запуска кампании 80% опрошенных потребителей слышали о бренде X.
Маловероятно, что один рекламная кампания переведет потребителя от состояния полной осведомленности к фактической покупке. Скорее, реклама, скорее всего, переведет потребителя с одного этапа на другой. Поэтому конкретная рекламная кампания может иметь цель, охватывающую только один из этих этапов.
Например, одной из целей рекламы может быть получение 80% узнаваемости бренда после кампании. Другая кампания может быть направлена на то, чтобы убедить 1000 клиентов принять меры, позвонив и назначив консультацию.
Хотя одной из целей рекламы являются продажи, не следует ошибочно полагать, что между эффективностью рекламы и результатами продаж существует прямая связь. Рекламная кампания может повысить вероятность продажи, но не гарантирует ее. Существует множество факторов, независимых от рекламной кампании, которые могут повлиять на продажи, таких как сезонность, политические события и доступность одного бренда по сравнению с другим.
Реклама против. Маркетинг
Реклама отличается от маркетинга. Маркетинг — это более широкая сфера, которая охватывает то, как продукт транспортируется к месту его сборки. Реклама падает под маркетинговый зонтик. Основное внимание уделяется коммуникативным и психологическим эффектам, таким как узнаваемость бренда.
Чтобы продемонстрировать различия, рассмотрим следующие маркетинговые и рекламные цели.
- Маркетинговая цель: Захватить 10% доли рынка за два года.
-
Цель рекламы: Достичь 70% узнаваемости бренда в течение шести месяцев после кампании.
В этом сценарии цель рекламы не касается доли рынка — это цель маркетинга. Скорее, реклама ориентирована на узнаваемость бренда. В частности, реклама общаться достаточно эффективно, чтобы 70% потребителей узнавали бренд, когда слышат о нем?
Поскольку цель рекламы связана с коммуникацией, все рекламные цели должны быть коммуникационными задачами. Другими словами, вы не должны назначать задачу рекламной цели, которую она не способна выполнить.
Рассмотрим следующий пример:
- Маркетинговая цель: Сократить избыточные запасы на конец года до нормального уровня.
- Цель рекламы: Убедите 100 000 потребителей посетить 10 000 дилеров в течение двух месяцев.
Уровни запасов не ориентированы на коммуникацию, поэтому это маркетинговая цель. Реклама, которая сообщает покупателям, что а) им нужен этот продукт и б) им нужно пойти к дилеру, чтобы купить его, действительно ориентирована на коммуникацию — следовательно, это рекламная цель.
Требования к ДАГМАР
Методология DAGMAR основана на следующих принципах:
Цели рекламы кратко описывают коммуникационные аспекты маркетинговой работы.: Рекламодателям необходимо четкое представление о том, какую цель они пытаются достичь.
Цели записаны в измеримых и конечных терминах.: Цели рекламы должны быть записаны на бумаге и согласованы всеми участниками рекламной кампании.
Лица, принимающие решения, и создатели соглашаются с целью: Лица, принимающие решения, и творческие исполнители договариваются о том, что необходимо сделать, прежде чем прийти к соглашению о том, как это лучше всего сделать.
Рекламные цели основаны на данных и анализе.: Цели основаны на анализе последних и полных имеющихся маркетинговых данных.
Результаты рекламы можно измерить по критериям: Капитал товарного бренда, такой как знание продукта и склонность к покупке, измеряется как до, так и после рекламной кампании.
Ключевые выводы
- Ассоциация национальных рекламодателей опубликовала DAGMAR, маркетинговую методологию, придуманную Расселом Колли, в 1961 году.
- DAGMAR структурирует цели рекламы таким образом, чтобы они были ясными и измеримыми, чтобы рекламодатели могли лучше оценить результаты своих усилий.
- Цели рекламы всегда являются коммуникационными задачами, и их не следует путать с общими маркетинговыми целями.
- Осведомленность, понимание, убеждение и действие — этапы коммерческой коммуникации. Цель рекламной кампании — провести потребителей через эти этапы.
- Основные принципы DAGMAR заключаются в том, что рекламные цели должны быть краткими, сопоставляться с эталонами и основываться на анализе; и что лица, принимающие решения, и творцы должны прийти к согласию относительно цели.
