Бренд – это логотип, символ или имя, связанное с продуктом. Влияние, которое бренд оказывает на потребительские покупки или восприятие продукта, известно как «бренд». Слово «капитал» указывает на то, что бренд служит активом, который содержит определенный вид капитала. ценить.
Капитал бренда, который измеряется с точки зрения узнаваемости потребителями, означает, что потребители покупают конкретный фирменный продукт или услугу, а не другую версию того же продукта.
Перспективы капитала бренда
Капитал бренда можно рассматривать с нескольких разных точек зрения. жесткая точка зрения Это финансовые результаты, которые учитывают ценовые премии. То есть, насколько больше потребитель заплатит за продукт или услугу, имеющую торговую марку, по сравнению с непатентованным продуктом?
Более мягкий подход рассматривает расширение бренда и ценность, которую бренд приводит к внедрению других продуктов. Этот подход также учитывает обратную динамику воздействия нового продукта или услуги на существующий бренд.
Третья точка зрения, капитал бренда, основанный на клиентах, рассматривает то, как потребители думают, чувствуют и действуют по отношению к бренду.
Может быть полезно сначала прояснить, какую точку зрения принять, определив, какого результата вы хотите достичь.
Определите цели исследования капитала бренда
Исследования рынка капитала бренда попадают в один из трех лагерей: отслеживание, изучение изменений и/или расширение силы бренда.
Исследования рынка, направленные на отслеживание, позволяют сравнивать конкурирующие бренды или продукты с эталоном. Когда изучение изменений является целью исследования, выявляется отношение клиентов к бренду в отношении решений по брендингу, которые могут привести к изменению позиционирования или переименованию продуктов или услуг. Более глубокое изучение расширение силы бренда проводится при рассмотрении существенных дополнений к бренду. Каждая исследовательская цель требует различной тактики.
Понимание отношения клиентов к бренду
А клиентоориентированная перспектива При измерении капитала бренда основное внимание уделяется опыту, который потребители получают от бренда. Чем сильнее бренд, тем сильнее отношение клиента к продуктам или услугам, связанным с этим брендом.
Когда клиенты знакомятся с продуктом или услугой, они оценивают общее качество бренда и склонны делать выводы об определенных атрибутах бренда. Если эти показатели опыта положительны и сохраняются в течение долгого времени, обычно в результате возникает лояльность к бренду.
Клиенты могут легко сообщать другим о силе отношения к своему бренду через отзывы клиентов и обмен информацией в социальных сетях.
Определите компоненты капитала бренда, которые необходимо измерить
Осведомленность, охват и ассоциации с имиджем — все это аспекты капитала бренда, которые могут быть не тесно связаны с потребительским опытом. Эти показатели капитала бренда могут отражать влияние традиционных рекламных кампаний, а также влияние социальных или интерактивных СМИ.
Узнаваемость бренда — это показатель того, как усилия по брендингу привлекают внимание к продукту или услуге. Охват показывает, насколько далеко и широко светит этот прожектор. А ассоциация имиджа раскрывает, что обещает бренд и что он означает в глазах потребителей.
Измерьте воспринимаемую дифференциацию бренда
Дифференциация продукта является основой лояльности к бренду, доверия к нему и возможности переключения бренда. Восприятие потребителями дифференциации бренда, как правило, сильнее всего, когда реальный продукт или опыт обслуживания имел место, но дифференциация бренда не застрахована от влияния реклама.
Дифференциация может основываться на рекомендациях продукта или бренда в социальных сетях, а не на личном опыте взаимодействия с брендом. Поскольку дифференциация настолько восприимчива к социальному влиянию, ее можно измерить по нескольким каналам СМИ.
Используйте как качественный, так и количественный подходы
В идеале измерение капитала бренда должно включать как качественный, так и количественный подходы. Качественные примеры включают фокус-группы, которые могут стать хорошей площадкой для изучения восприятия и мотивации клиентов.
С количественной стороны, числовые методы, такие как статистический метод, основанный на опросах, называемый объединенным анализом, могут выявить ключевые процессы принятия решений потребителями.
