Starbucks разработала стратегию интернационализации, позволяющую компании открывать магазины и франшизы в странах по всему миру. Исследование рынка лежит в основе многих стратегий выхода на рынок, которые использует Starbucks. В этом тематическом исследовании будет рассмотрено, как рыночные исследования укрепили выход Starbucks на китайские рынки.
Международная бизнес-стратегия Starbucks
Выход Starbucks на развивающиеся и развитые рынки основан на исследованиях рынка. Starbucks провела исследование рынка, чтобы глубже понять китайские рынки и то, как функционирует капитализм в Китайской Народной Республике (КНР). В Китае существует ряд различных региональных рынков, и этот фактор делает исследования рынка решающими для открытия новых магазинов и франшиз в Китае.
Глубокое понимание законов о правах интеллектуальной собственности имеет решающее значение для успешного выхода на рынки развивающихся стран. Starbucks сформулировала стратегию выхода на доминирующие китайские рынки и была разработана так, чтобы быть как можно более безобидной по отношению к китайской культуре.
Вместо традиционного подхода к рекламе и продвижению, который могли бы увидеть потенциальные китайцы, потребители нападали на их культуру чаепития — они размещали магазины в местах с интенсивным движением и видимостью.
Более того, Starbucks очень сознательно начала сокращать разрыв между культурой чаепития и культурой чаепития. культура употребления кофе путем внедрения в китайских магазинах напитков, в том числе местного чая ингредиенты.
Исследования рынка помогли разработать стратегию конкурентной интернационализации Starbucks. Общая конкурентная стратегия заключалась в создании перспективного бренда. Потенциальные клиенты Starbucks в Китае могут рассчитывать на то, что Starbucks называет Третье место опыт.
Опыт Starbucks демонстрирует статус, который очень привлекателен для тех, кто стремится соответствовать западным стандартам или подняться по лестнице в своей собственной культуре. Исследования рынка показывают, что постоянство бренда важно для клиентов Starbucks. Когда Starbucks открывает новый магазин на развивающемся рынке, таком как Китай, туда отправляют лучших бариста. запуск и провести обучение бариста, которые продолжат работу после запуска завершенный.
Исследование рынка посвящено политической среде развивающихся рынков
Исследования рынка помогли выявить признаки капитализма в Китайской Народной Республике (КНР). Средний класс в Китае быстро принял западные стандарты как приемлемые стандарты класса буржуазии. Более того, китайские потребители воспринимают покупку предметов роскоши как средство ведения качественного образа жизни.
Под влиянием коммунизма китайцы считали демонстративное потребление декадентским явлением или свидетельством отсутствия националистической ориентации. Капитализм в Китайской Народной Республике поддерживает статусное население, которое проявляет интерес к тому, чтобы не отставать от Джонсов, посредством чрезмерного потребления предметов роскоши.
Поддержка китайским правительством потребления предметов роскоши особенно очевидна в некоторых городах Китая. Город второго уровня Чэнду служит примером рыночного исследования поддержки капитализма китайским правительством. Чэнду продвигает капитализм на уровне, о чем свидетельствует наличие таких магазинов, как Louis Vuitton и Cartier, в центре города.
По данным Ассоциации розничной торговли Чэнду, магазины продают 80 процентов международных товаров класса люкс. бренды расположены в Чэнду, а город занимает лишь третье место по продажам предметов роскоши после Пекина и Шанхая. Легко увидеть, как эта национальная ориентация на предметы роскоши распространяется на бренд Starbucks, которому свойственна определенная степень эксклюзивности.
Исследование рынка раскрывает особенности правовой среды развивающихся рынков
При планировании выхода на развивающийся рынок важно понимать законы о правах интеллектуальной собственности и вопросы лицензирования. Starbucks использовала законы о защите интеллектуальной собственности, чтобы предотвратить незаконное копирование своей бизнес-модели и бренда в Китае.
Через четыре года после открытия своего первого кафе в Китае в 1999 году Starbucks зарегистрировала все свои основные товарные знаки в Китае. Ряд китайских предприятий вышли за рамки закона, пытаясь имитировать успешную модель Starbucks.
Организация и структура глобальных операций Starbucks были определены на основе исследований рынка. Организационные стратегии, используемые Starbucks, были основаны на опыте Starbucks на других развивающихся рынках, что способствовало раннему признанию того, что Китай не является единым однородным рынком.
Организационные стратегии, используемые Starbucks, были ориентированы на многие китайские рынки. Культура, доминирующая в северном Китае, радикально отличается от культуры восточных частей Китая, что отражено в в различиях в покупательной способности потребителей внутри страны, которая значительно ниже, чем покупательная способность в прибрежных районах. города.
Сложность китайских рынков привела к созданию региональных партнерств, которые помогли реализовать планы Starbucks по расширению в Китае; партнерские отношения позволили потребителям лучше понять вкусы и предпочтения китайских потребителей, что помогло Starbucks локализоваться на различных рынках.
- Северный Китай — совместное предприятие с кофейной компанией Beijing Mei Da.
- Восточный Китай - в партнерстве с тайваньской компанией Uni-President.
- Южный Китай - работал с Maxim's Caterers в Гонконге.
Конкурентное преимущество Starbucks основано на атрибутах продукта, услуги и бренда, многие из которых, как показали исследования рынка, важны для клиентов Starbucks. Западные бренды имеют преимущество перед местными китайскими брендами из-за общепризнанной репутации последовательно более высокое качество продукции и услуг, фактор, который делает западные бренды премиальными в сознании потребителей. потребители.
Когда западные бренды пытаются увеличить долю рынка за счет снижения цен, они подрывают ту самую конкурентную стратегию, которая дает им преимущество в восприятии потребителей. Более того, западные бренды не могут эффективно поддерживать стратегию более низких цен, чем местные китайские бренды.
Поддерживать целостность бренда на новых рынках. Глобальный бренд Starbucks ценен, и поддержание целостности бренда является фундаментальным направлением усилий Starbucks по интернационализации. Бариста в Китае выступили в качестве представителей бренда, помогая внедрить культуру Starbucks на новом рынке и обеспечить что высокие стандарты обслуживания клиентов и качества продукции поддерживаются на каждом новом и существующем местном предприятии. магазин.
Способность Starbucks реагировать на меняющиеся рынки оттачивается благодаря эффективным и постоянным исследованиям рынка. Создание и поддержание глобального бренда Starbucks не означает наличие глобальной платформы или единых глобальных продуктов. Маркетинговая стратегия Starbucks в Китае была основана на адаптации в ответ на разнообразную целевую сегментацию китайских потребителей.
Starbucks провела обширный анализ потребительских вкусов, который является достаточно гибким, чтобы позволить им меняться вместе с рынком и создавать привлекательные предложения. Восток встречается с Западом смесь продуктов. Более того, усилия по локализации являются достаточно гибкими, чтобы позволить каждому магазину иметь возможность выбирать из широкого ассортимента напитков.
