Jedným z najťažších a najdôležitejších rozhodnutí, ktoré ako podnikateľ urobíte, je určiť, ktorú metodiku máte použiť pri oceňovaní svojich produktov alebo služieb.
Stanovenie cien je zásadným krokom v dlhodobej stratégii všetkých podnikov. Aj keď neexistuje jednotný, „správny“ spôsob, ako určiť cenu, v tomto článku nájdete niekoľko pokynov, ktoré vám pomôžu urobiť informované rozhodnutie na základe cieľov vášho podnikania.
Stanovenie vašej cenovej stratégie
Zamyslite sa nad tým, ako plánujete umiestniť svoj produkt na trhu: Bude cena kľúčovou súčasťou vášho predaja? Ak prevádzkujete diskontný obchod, pravdepodobne sa budete snažiť udržať svoje ceny čo najnižšie (alebo aspoň nižšie ako vaši konkurenti), aby ste prilákali nových zákazníkov.
Na druhej strane, ak umiestňujete svoj produkt ako súčasť luxusnej značky, príliš nízka cena môže poškodiť pocit exkluzivity, ktorý sa snažíte dosiahnuť. V oboch prípadoch musí byť cena v súlade s vašou pozíciou na trhu.
Účinky na požiadanie
Opýtajte sa sami seba: Ako ceny ovplyvnia dopyt? Aby ste to zistili, budete musieť urobiť základný prieskum trhu. Požiadajte 10 ľudí, aby odpovedali na jednoduchý dotazník s otázkou: „Kúpili by ste tento produkt/službu za cenu X? Y cena? Cena Z?"
V prípade väčšieho podniku možno budete chcieť zvážiť štruktúrovanejší prístup, ako je napríklad prenájom firmy na prieskum trhu. Toto cvičenie by sa nemalo stať náhradou za vaše vlastné chápanie údajov; odborníci na prieskum trhu môžu pomôcť vašej firme vykonať podrobnejší test, ale vy ste ten, kto je zodpovedný za štúdium vzťahu medzi výsledkami a cenovou stratégiou.
náklady
Vypočítajte si fixné a variabilné náklady spojené s vaším produktom alebo službou. Určite svoje náklady na tovar (náklady spojené s každou predanou položkou alebo dodanou službou), ako aj fixnú réžiu (súbor nákladov, ktoré sa nelíšia, ako je nájom alebo poistenie).
Pamätajte, že vaša hrubá marža (cena mínus náklady na tovar) musí dostatočne pokryť vašu fixnú réžiu, aby ste dosiahli zisk. Keď podnikatelia podcenia dôležitosť týchto základných výpočtov, môžu si zvoliť cenovú metodiku, ktorá nie je vhodná pre hodnotu, ktorú ponúkajú zákazníkom.
Enviromentálne faktory
Existujú nejaké právne alebo regulačné obmedzenia týkajúce sa tvorby cien? Napríklad v niektorých mestách sú poplatky za odťah pri autonehodách zákonom stanovené pevnou cenou. Podobne pre lekárov poisťovne a Medicare preplatia len určitú cenu.
Aké kroky môžu podniknúť vaši konkurenti v reakcii na vaše cenové rozhodnutia? Vyvolá vaša nezvyčajne nízka cena cenovú vojnu?
Preskúmajte externé faktory, ktoré môžu ovplyvniť vašu cenovú stratégiu, a začnite zvažovať cenové ciele vašej firmy tak, že sa sami seba spýtate: „Čo sa snažím dosiahnuť svojimi cenami?“
Krátkodobá maximalizácia zisku
Dosiahnuť čo najväčší zisk a čo najrýchlejšie znie skvele, no nemusí to byť optimálny prístup pre dlhodobé zisky. Táto stratégia je riskantná. Krátkodobá maximalizácia zisku je bežná v spoločnostiach, ktoré zavádzajú, pretože tok hotovosti je prvoradou prioritou. Táto stratégia je bežná medzi menšími spoločnosťami, ktoré dúfajú, že prilákajú externé investície preukázaním svojej ziskovosti v krátkom čase. Ak podnik zvýši ceny s cieľom maximalizovať zisky v krátkodobom horizonte, môže to povzbudiť viac porovnávačov, aby vstúpili na trh.
Krátkodobá maximalizácia výnosov
Tento prístup sa snaží maximalizovať dlhodobé zisky zvyšovaním podielu na trhu a znižovaním nákladov prostredníctvom úspor z rozsahu. Pre dobre financovanú spoločnosť alebo novo verejnú spoločnosť sa príjmy považujú za dôležitejšie ako zisky pri budovaní dôvery investorov.
Vyššie výnosy pri nízkom zisku alebo dokonca strate ukazujú, že spoločnosť buduje podiel na trhu a pravdepodobne dosiahne ziskovosť. Amazon.com napríklad zaznamenal rekordné výnosy niekoľko rokov predtým, ako vôbec vykázal zisk. Trhová kapitalizácia Amazonu odráža vysokú dôveru investorov, ktoré tieto výnosy generujú, a táto cenová metodika presne odráža jej zastrešujúce poslanie stať sa najväčším online maloobchodník.
Maximalizujte množstvo
Túto metodiku tvorby cien môže použiť spoločnosť, ktorá je dobre financovaná zakladateľmi a investormi, aby maximalizovala prienik na trh (myslite na penetračné ceny). Existuje niekoľko dôvodov, prečo zvoliť túto cenovú stratégiu, najmä ako spôsob, ako sa zamerať na znižovanie dlhodobých nákladov prostredníctvom dosahovania úspor z rozsahu.
Táto stratégia je vhodná najmä vtedy, keď očakávate, že budete mať veľa opakujúcich sa zákazníkov alebo keď dlhodobým plánom je zvýšiť zisky znížením nákladov a zvýšením zisku existujúcich zákazníkov Produkty.
Maximalizujte ziskovú maržu
Táto cenová stratégia má zmysel, keď sa očakáva, že počet predajov bude nízky, sporadický a/alebo nepredvídateľný. Príklady zahŕňajú vlastné šperky, umenie, ručne vyrábané automobily a iné luxusné predmety.
Diferenciácia
Jedným extrémom je byť lídrom v oblasti nízkych nákladov formou odlíšenia sa od konkurencie; na druhej strane má vysoká cena signalizovať vysokú kvalitu a/alebo vysokú úroveň služieb. Niektorí ľudia naozaj objednávajú homára len preto, že je to najdrahšia vec v ponuke, takže pre veľmi málo ľudí môže byť diferenciácia životaschopnou cenovou stratégiou.
Prežitie
V reakcii na cenovú vojnu, pokles trhu alebo nasýtenie určitého trhu musíte dočasne presadzovať cenovú stratégiu, ktorá pokryje náklady a umožní vám pokračovať v prevádzke.
Ako už bolo spomenuté, neexistuje jednotná metodika pre každý podnik pri výpočte ceny. Keď zvážite rôzne faktory a určíte ciele svojej cenovej stratégie, budete musieť zistiť skutočné čísla.
Tu sú štyri metódy výpočtu ceny:
Cena plus cena
Ak chcete zistiť svoju cenu plus cenu, nastavte cenu na vaše výrobné náklady, vrátane nákladov na tovar a fixných nákladov pri vašom aktuálnom objeme plus určitú ziskovú maržu. Vaše widgety napríklad stoja 20 USD v surovinách a výrobných nákladoch a pri vašom aktuálnom objeme predaja (alebo predpokladanom objeme predaja) vaše fixné náklady dosahujú 30 USD za jednotku. Vaša celková cena je 50 USD za jednotku. Rozhodnete sa, že chcete pracovať s prirážkou 20 %, tak k nákladom pridáte 10 USD (20 % x 50 USD) a dostanete cenu 60 USD za jednotku. Pokiaľ máte správne vypočítané náklady a presne predpovedáte objem predaja, budete vždy fungovať so ziskom.
Cieľová návratná cena
Nastavte si cenu tak, aby ste dosiahli cieľovú návratnosť investícií (ROI). Ak použijeme rovnakú situáciu ako vyššie, predpokladajme, že ste do spoločnosti investovali 10 000 USD a váš očakávaný objem predaja je 1 000 jednotiek v prvom roku. Chcete získať späť všetky svoje investície v prvom roku, takže musíte dosiahnuť zisk 10 000 USD na 1 000 jednotkách alebo zisk 10 USD na jednotku, čo vám dáva cenu 60 USD za jednotku.
Stanovenie cien podľa hodnoty
Naceňte svoj produkt na základe hodnoty, ktorú vytvára pre zákazníka. Najextrémnejšou variáciou v tomto je cenotvorba za služby typu „pay-for-performance“, pri ktorej účtujete na premenlivej škále podľa dosiahnutých výsledkov. Povedzme, že váš widget vyššie ušetrí typickému zákazníkovi 1 000 USD ročne na nákladoch na energiu. V tomto prípade sa 60 dolárov javí ako výhodná výhoda – možno dokonca tiež dobrý obchod. Zákazníci by zaplatili o stovky dolárov viac, ak by váš produkt spoľahlivo produkoval takú úroveň úspory nákladov.
Psychologické oceňovanie
V konečnom dôsledku musíte vziať do úvahy vnímanie vašej ceny spotrebiteľom, pričom musíte brať do úvahy veci ako:
- Umiestnenie: Ak chcete byť „nízkonákladovým lídrom“, musíte mať nižšiu cenu ako vaša konkurencia; ak chcete signalizovať vysokú kvalitu, pravdepodobne by ste mali mať vyššiu cenu ako väčšina vašej konkurencie.
- Populárne cenové body: Existujú určité cenové body alebo špecifické ceny, za ktoré sú ľudia oveľa ochotnejší kupovať určitý typ produktu. Napríklad cena pod 100 USD je obľúbeným cenovým bodom, na ktorý je možné produkt zacieliť. Cena v celkovej výške pod 20 USD (vrátane dane z obratu) je obľúbeným cenovým bodom, rovnako ako jedlo pod 1 USD, základ pre mnohé rýchle občerstvenie '"hodnotové ponuky." Zníženie ceny na populárnu sumu môže znamenať nižšiu maržu, ale viac než dostatočný nárast predaja na kompenzáciu to.
- Spravodlivé ceny: Existuje jednoducho limit toho, čo spotrebitelia vnímajú ako „spravodlivé“ ceny. Ak je zrejmé, že výroba vášho produktu stojí iba 20 USD, aj keď doručil hodnotu 10 000 USD, len ťažko by ste si zaň účtovali 2 000 až 3 000 USD. Malé testovanie trhu vám pomôže určiť maximálnu cenu, ktorú budú spotrebitelia vnímať ako spravodlivú.
Ako teda skombinovať všetky tieto výpočty, aby ste dospeli k cenovej metodike, ktorá vyhovuje vášmu podnikaniu?
- Vaša cena musí byť vyššia ako to, čo vás stojí, aby ste pokryli primerané odchýlky v objeme predaja. Ak je vaša predpoveď predaja nepresná, ako ďaleko môžete byť a stále byť ziskový? V ideálnom prípade chcete byť nepresní o faktor dva alebo viac (vaše tržby predstavujú polovicu vašej prognózy) a napriek tomu byť ziskoví.
- Treba si zarobiť na živobytie. Započítali ste si mzdu do svojich nákladov? Ak nie, váš zisk musí byť dostatočne vysoký na to, aby ste si zarobili na životné minimum a zároveň vám ostali peniaze na reinvestíciu do spoločnosti.
- Vaša cena by takmer nikdy nemala byť nižšia ako vaše náklady alebo vyššia ako cena, ktorú väčšina spotrebiteľov považuje za primeranú. Môže sa to zdať samozrejmosťou, ale zdá sa, že mnohým podnikateľom tento jednoduchý koncept uniká, či už nesprávnym výpočtom nákladov alebo nedostatočným prieskumom trhu na určenie spravodlivých cien. Ak ľudia nebudú ochotne platiť dosť za to, aby ste dosiahli spravodlivý zisk, musíte úplne prehodnotiť svoj obchodný model. Ako môžete výrazne znížiť svoje náklady? Alebo zmeňte svoje umiestnenie produktu ospravedlniť vyššiu cenu?
Stanovenie cien je zložitá a základná časť podnikania. Určite máte nárok na zisk zo svojho produktu – dokonca aj značný, ak preň vytvárate hodnotu vaši zákazníci – ale pamätajte, že produkt alebo služba má len hodnotu, za ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť to.
