Na prvý pohľad vyzerajú vernostné programy pre supermarkety ako užitočný spôsob, ako ušetriť peniaze, ale stojí za to vzdať sa kontroly nad osobnými údajmi? Pred výberom zvážte výhody a nevýhody týchto platforiem.
Ako spoločnosti definujú vernostné programy pre zákazníkov
Vernostné programy sú strategické marketingové koncepty určené na udržanie existujúcich zákazníkov prostredníctvom rôznych odmien exkluzívnych pre členov a zároveň na prilákanie nových zákazníkov.
Ako marketingové spoločnosti definujú vernostné programy pre maloobchodníkov
Existuje rozdiel medzi tým, ako obchodníci oslovujú spoločnosti o potrebe rozvoja dobrých vernostných programov a ako maloobchodníci oslovujú zákazníkov o tom, prečo by sa mali pripojiť.
Obchodníci získavajú spoločnosti tým, že im povedia, že dobre navrhnutý vernostný program im pomôže dosiahnuť nasledujúce ciele:
- Zvýšte lojalitu zákazníkov, čo je nákladovo efektívnejšie ako vynakladanie všetkých marketingových zdrojov na hľadanie nových zákazníkov.
- Zvýšte pocit dobrej vôle u existujúcich zákazníkov, pretože sú odmeňovaní za lojálnosť.
- Prilákajte zákazníkov, aby míňali viac peňazí, aby mohli zvýšiť svoje odmeny.
- Zlepšite pohľad spoločnosti na stravovacie návyky zákazníka prostredníctvom zberu údajov, demografického profilovania atď.
Ako funguje zber údajov
Tu je analógia: Predstavte si, že prídete domov z práce a objavíte informácie, ktoré považujete za veľmi osobné – vrátane účtov za kreditné karty, účty od lekára, recepty, čo máte vo svojej skrini s alkoholom a ako ste minulý víkend skončili s diétou – zdieľané s ľuďmi, ktorých nemáte vedieť. A títo ľudia to zdieľajú s inými ľuďmi, ktorých nepoznáte, a dostanú za to zaplatené.
Váš súkromný svet sa zmení na zhluk údajov, ktoré ľudia z celého sveta krájajú a krájajú za účelom zisku.
Čo chcú obchody s potravinami so zákazníckymi údajmi?
Obchody s potravinami chcú, aby sa kupujúci zapojili do vernostných programov, aby mohli začať sledovať nasledujúce informácie:
- Čo nakupuje každý kupujúci.
- Čo jednotliví kupujúci prestali kupovať.
- Kedy nakupovali.
- Koľko sú ochotní minúť za jedlo každý týždeň.
- Koľko sú ochotní minúť na konkrétne produkty, ako je mlieko, vajcia, osobné produkty, krmivo pre domáce zvieratá atď.
- Objednali si za posledný rok tortu na špeciálnu príležitosť? Pri akej príležitosti?
- Aké alkoholické nápoje uprednostňujú a koľko kupujú každý týždeň.
- Bývajú v dome alebo v byte?
- Priemerný príjem ľudí v oblasti, v ktorej žijú.
- Majú deti?
- Či už využívajú in-store služby ako banka alebo lekáreň.
Zoznam podrobností získaných prostredníctvom vernostných programov je dlhý. V priebehu času sa všetky tieto informácie zabudujú do cenných individuálnych demografických súborov, ktoré sú neustále zoskupované a analyzované s cieľom v konečnom dôsledku zvýšiť ziskovosť. Maloobchodníci potom môžu tieto informácie použiť na vykonanie rôznych úprav, ako napríklad:
- Zvýšenie alebo zníženie stavu zásob konkrétnych produktov
- Turistické ceny založené na tom, čo sú ochotní zaplatiť ich zákazníci, ktorí žijú v konkrétnych PSČ
- Zníženie niektorých cien na základe rovnakých informácií
- Zmena propagačného úsilia
A tam to nekončí.
Niektoré obchody s potravinami sa dokonca zapájajú do zlých stravovacích návykov svojich zákazníkov, problémov s hmotnosťou a možných problémov so zneužívaním návykových látok. Spotrebitelia môžu mať pocit, že na tom nie je nič zlé. Iným nakupujúcim sa pohoršuje, keď chodia do obchodu s potravinami, aby ich zbavili súkromia.
Zacieľuje sa aj na nakupujúcich bez vernostného programu
Zákazníci, ktorí sa rozhodli nezapojiť do vernostných programov, môžu byť tiež sledovaní v závislosti od ich platobnej ponuky. Mnohé z veľkých spoločností vydávajúcich kreditné karty majú zásady ochrany osobných údajov, ktoré informujú používateľov kreditných kariet, že údaje zhromaždené na základe ich nákupov môžu byť zdieľané a dokonca predávané.
Napríklad spoločnosť JPMorgan Chase & Co. uvádza, že spoločnosť Chase bude zhromažďovať informácie o aktivitách na kartách používateľov kreditných a debetných kariet, vrátane zakúpených produktov a miest, kde bola karta použitá. Osobné údaje, akékoľvek nákupy a „skúsenosti“ sú zdieľané s inými finančnými spoločnosťami, JPMorgan Chase & Co., pridružené a nepridružené spoločnosti JPMorgan Chase & Co. a (nejednoznačne zahrnuté) „iné“ spoločnosti.
Držitelia kariet môžu zvyčajne zrušiť zdieľanie malej časti svojich súkromných informácií na webovej stránke banky. Väčšina kreditných a debetných kariet vydaných finančnými inštitúciami v USA má podobné pravidlá.
Spoločnosti zarábajú predajom dát
Snáď najväčšou urážkou zákazníka, ktorý je predmetom zberu údajov prostredníctvom vernostných programov, je veľká časť zozbieraných údajov informácie majú peňažnú hodnotu a možno ich predať iným spoločnostiam, spracovať a potom opakovane predávať iným firmám v okolí sveta.
Spodný riadok
Mnoho nakupujúcich, ktorí si uvedomujú hodnotu, využíva vernostné programy kvôli ich len členské zľavy. Iní majú radi akcie prispôsobené ich osobnej histórii nakupovania.
Mnohí zákazníci sa však pohoršujú nad tým, že ich osobné údaje môžu dostať ten, kto ponúkne najvyššiu cenu, len preto, že sa rozhodli zapojiť do vernostného programu, aby mohli využiť nižšie ceny alebo mobilné kupóny. V skutočnosti sú niektorí takí urazení procesom, keď sú nútení zúčastniť sa vernostného programu s cieľom získať inzerované výpredajové ceny, že nakoniec nakupujú v iných obchodoch.
Každý má právo rozhodnúť, či výhody, ktoré prináša obetovanie súkromia, prevažujú nad nevýhodami. Právom všetkých spotrebiteľov by malo byť vedieť, aký typ informácií sa zhromažďuje, čo sa s týmito informáciami deje a aké bezpečnostné opatrenia sú zavedené na ochranu takýchto údajov. Spoločnosť, ktorá tieto informácie nezverejňuje, diskredituje všetkých svojich verných zákazníkov.
Ďalšie čítanie:
Transparentnosť vytvára dôveru
Tento brilantne prepracovaný článok vysvetľuje, že je potrebné, aby spoločnosti sprehľadnili súkromné informácie, ktoré zhromažďujú o spotrebiteľoch, ako aj používanie týchto informácií.
Vernostné karty: odmena alebo hrozba?
Profiluje vás váš obchod s potravinami na základe toho, čo míňate? Tento článok odpovedá na túto otázku a ešte oveľa viac a vysvetľuje, ako môže tento trend z dlhodobého hľadiska poškodiť verných zákazníkov.
Alternatívy k vernostným kartám
Ak sa nechcete zapojiť do vernostných programov, stále môžete získať slušné ponuky. Tu je prehľad niektorých veľkých supermarketov a nákupných stredísk, ktoré neponúkajú vernostné karty, a toho, čo namiesto toho ponúkajú.
