Riadenie značky Zdá sa, že to tak bolo vždy, ale pohľad do histórie spoločnosti Procter & Gamble dokazuje opak. Prieskum trhu má korene v americkej obchodnej inštitúcii, ktorá je považovaná za najväčšieho výrobcu značkových produktov pre domácnosti. Okrem toho niektoré praktiky prieskumu trhu, ktoré sú pre spoločnosti vyrábajúce spotrebné produkty zásadné, začali spoločnosťou Procter & Gamble.
Jeden výkonný a dve mydlá
Dva prvé produkty spoločnosti Procter & Gamble boli mydlo Ivory a Crisco. V skutočnosti by sa dalo povedať, že mydlo Ivory bolo klzkým svahom, na ktorom začal manažment značky. Manažment značky bol duchovným dieťaťom Neila McElroya, zamestnanca spoločnosti Procter & Gamble, ktorý pracoval na kampaniach na mydlo Camay.
McElroy vyštudoval Harvard v roku 1925 a dostal sa na pozíciu v Procter & Gamble. Mydlo Camay sa stalo jeho zameraním. Vlajková loď spoločnosti Procter & Gamble, mydlo Ivory, si tak dobre počínalo v porovnaní s konkurenčnými mydlami od Palmolive a Lever Brothers, že McElroy zistil, že jeho kampaň Camay priamo konkuruje Ivory v trhovisko.
McElroy vypracoval poznámku, v ktorej vysvetlil svoje predstavy o tom, ako by sa značky Procter & Gamble mohli budovať efektívnejšie. Obhajoval systém, ktorý by zameral viac zdrojov a pozornosti aj na Camay a ďalšie produkty Procter & Gamble.
Charakteristickým znakom McElroyovho plánu bolo, že za každého by mala byť zodpovedná jedna osoba značka. Ďalej McElroy navrhol, že do každého aspektu propagácie každej značky by sa mal zapojiť významný a oddaný tím a že tímy by sa mali zamerať iba na ich konkrétne značky.
Myšlienka bola v McElroyovej mysli taká úplná, že navrhol, aby tím zahŕňal a manažér značky, asistent značky, ľudia, ktorí značku sledovali, a niekoľko ďalších pozícií zameraných na konkrétne činnosti a úlohy.
Myšlienky v memorande sledovali líniu pokroku pripomínajúcu trajektóriu pinball nahor a cez podnikovú hierarchiu kým ich nadšene nepodporil prezident spoločnosti Procter & Gamble Richard Deupree, ktorému McElroyove nápady vytvorili zmysel. Spoločnosť Procter & Gamble, ktorá využila nápady spoločnosti McElroy ako platformu a bola na pätách úspechu mydla Ivory a Crisco, vyvinula nový prístup k riadeniu značiek. Nová obchodná technika bola zameraná na produkt a nie na obchodnú funkciu.
Korene segmentácie trhu a diferenciácie produktov
Štruktúra vytvorená týmto prístupom zameraným na značku vyústila do decentralizovaného rozhodovania takmer do takej miery, že značka bola riadená ako samostatný podnik. Tento segregovaný marketing umožnil, aby sa osobnosť značky definitívne odlíšila od ostatných značiek v portfóliu značiek spoločnosti.
Tento proces – dnes bežne označovaný ako segmentácia trhu – umožnil zacielenie na odlíšiteľné skupiny spotrebiteľov. Z pohľadu spoločnosti Procter & Gamble to znamenalo, že mydlo Ivory a mydlo Camay si na trhu až tak nekonkurujú, pretože boli zamerané na rôzne trhy pre každú značku.
Spotrebitelia vnímali mydlo Ivory a mydlo Camay odlišne, uprednostňovali jedno pred druhým na základe vlastností produktov alebo predpokladaného spojenia s ich požadovaným životným štýlom. Diferenciácia produktov sa stala kľúčovým prístupom k úspešnému marketingu a reklame. Prirodzene, prieskum trhu si vyžiadal zistenie, aké atribúty oslovujú ktoré trhy.
McElroyov plán na riadenie značky bol široko skopírovaný a jeho verzie dnes možno nájsť v celom globálnom priemysle spotrebných produktov. McElroy pokračoval v čele Procter & Gamble, keď Deupree v roku 1948 odišiel do dôchodku a neskôr sa stal ministrom obrany prezidenta Dwighta Eisenhowera.
Ako sa marketing v Amerike rozvíjal počas 20. storočia, riadenie značky signalizovalo vznikajúce inovácie v povojnovom rozmachu podnikania. Mnohé z týchto inovácií vytvorili napätie medzi centralizovanou autoritou a decentralizovaným rozhodovaním.
Táto decentralizovaná štruktúra si našla cestu do mnohých ďalších korporácií po celej Amerike. Jedným z pozoruhodných príkladov je štruktúra v General Motors, ktorú vyvinul Alfred Sloan. Viaceré divízie General Motors vykazovali rovnakú decentralizáciu pri prijímaní rozhodnutí kritických pre značku.
Zdroje
Americký biznis, 1920-2000: Ako to fungovalo – P&G: Zmena tváre spotrebiteľského marketingu (2000, 2. máj) Pracovné znalosti pre obchodných lídrov. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8. august). Podniková antropológia a kultúra produktového manažéra [Biela kniha pre Asociáciu medzinárodného produktového marketingu a manažmentu (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Americký biznis, 1920-2000: Ako to fungovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kniha je súčasťou série amerických dejín od Harlana Davidsona).
