Výskumníci trhu súhlasia s tým, že je dôležité jasne komunikovať výsledky prieskumu publiku. Nikdy nie je zbytočnou námahou vysvetliť laickým jazykom, ako boli analyzované výsledky prieskumu a čo znamenajú ohlasovacie konvencie. Platí to najmä vtedy, keď sa výsledky prieskumu uvádzajú ako štatistiky; na analýza a podávanie správ o výsledkoch prieskumu si zaslúži rovnakú starostlivosť ako prieskumná stavba.
Infografika je formát používaný na vykazovanie údajov z prieskumov, ktorý môže výrazne zmeniť dostupnosť informácií pre rôzne cieľové skupiny. Pri správnom použití môžu takéto vizuály poskytnúť ľahko interpretovateľný formát na podávanie správ o výsledkoch prieskumu. Infografika je určená na to, aby sprostredkovala komplexné štatistické informácie vizuálne pútavým spôsobom so zvýšenou príťažlivosťou pre rôzne cieľové skupiny. Práca z Dr. Edward Tufte je ukážkovým príkladom infografiky.
Používanie prehľadov Top-Box na zjednodušenie zistení prieskumu
Skóre v hornom poli označujú najvyššie body hodnotenia na stupnici prieskumu. Napríklad, ak boli účastníci prieskumu požiadaní, aby odpovedali na otázky prieskumu pomocou 5-bodovej Likertovej škály, každý bod na škále by bol spojený s opisnou frázou alebo výrazom. Pomáha myslieť si, že stupnica je usporiadaná vertikálne – ako stoh detských abecedných blokov – s najpozitívnejšou možnou odozvou navrchu a najnegatívnejšou odozvou na spodku. Prieskumníci trhu zvyčajne priraďujú hornému rámčeku číslo „5“ a je najpozitívnejšou z odpovedí a „4“ je druhou najpozitívnejšou z možných odpovedí. Ak účastník prieskumu označí niektorú z týchto odpovedí, udelil tzv
Väčšina ľudí hľadá v údajoch jednoduché vzory. Vytvorenie zhrnutia, ktoré uvádza skóre v top boxe, uľahčí túto prirodzenú ľudskú tendenciu. Ak sa publiku prieskumu trhu poskytne zhrnutie, ktoré informuje o najlepšom poli, kumulatívna frekvencia odpovedí prieskumu môže upútať pozornosť bez toho, aby bola zavádzajúca. Napríklad, ak 82 % odpovedí na otázku prieskumu bolo označených buď „5“ (napr extrémne spokojný) alebo „4“ (pre Veľmi spokojný), výskumníci trhu môžu uviesť, že 82 % respondentov prieskumu bolo veľmi až nadmieru spokojný.
V texte súhrnnej správy z prieskumu je určite možné objasniť, čo a ako znamenajú čísla v hornej časti boli vypočítané, ale väčšina divákov si zapamätá najvyššie skóre rozumieť.
Tendenciou je zamerať pozornosť na frekvenciu alebo percento odpovedí prieskumu v hornom poli. Osobitnú pozornosť by ste mali venovať aj frekvencii odpovedí v spodných dvoch poliach. Vysoké percentuálne skóre v hornom poli by nemalo úplne zatieniť skóre v spodnom poli. Jedným zo spôsobov, ako vyriešiť túto analýzu rozdelenia, je stanoviť strop na frekvenciu alebo percento odpovedí, ktoré sa nachádzajú v dolnej časti box, rovnako ako určitá frekvencia alebo percento v hornom poli je určené ako úroveň, na ktorú sa treba zamerať buď štvrťročne alebo ročne.
Top-box a priemerné skóre zákazníckeho prieskumu
Interpretácia údajov je silnejšia, keď je poskytnuté aj rozdelenie frekvencií a kumulatívne rozdelenie frekvencií. Rozdelenie frekvencie zobrazuje percento odpovedí na každú otázku, ktoré zodpovedá bodom na stupnici hodnotenia. Kumulatívne percentá zobrazujú percento odpovedí až po všetky predchádzajúce body na stupnici hodnotenia vrátane.
Pre medziročné porovnania prieskumov uskutočnených každoročne, centrálna tendencia frekvenčného rozdelenia je jedným z najcennejších štatistických nástrojov. Priemer alebo aritmetický priemer, ktorý môže vyžadovať presnosť váženia, poskytuje najlepšiu celkovú štatistiku typického hodnotenia poskytnutého respondentmi prieskumu. V skutočnosti môže byť informatívne prekryť frekvenčné distribúcie výsledkov prieskumu z niekoľkých rokov s cieľom porovnať priemer, medián, šikmosť a špičatosť distribúcie. Dá sa to uskutočniť digitálne pomocou Excelu alebo zabudovanej kapacity prieskumnej softvérovej aplikácie.
Nebezpečenstvom používania prehľadov top boxu je, že publikum bude mať obmedzený prehľad o tvare distribúcie frekvencie. Zdá sa, že to zaujíma väčší záujem výskumníkov trhu a iných interných klientov, pretože a cieľ rozvoja podnikania zostáva presunúť zákazníkov z druhého najvyššieho top-boxu do najvyššieho top-boxu, ako aj presunúť zákazníkov z toho sedenie na plote pozíciu „3“ resp neutrálny na Likertovej stupnici. Hlásenie skóre v hornej časti a hlásenie priemerného skóre v skutočnosti neprinášajú rovnaké výsledky.
Dobrým spôsobom, ako to ukázať zákazníkovi alebo klientovi, je usporiadať odpovede na otázky prieskumu podľa poradia a vytvoriť dva riadky – jeden s priemerným skóre a druhý s najlepšími skóre. Poradie poradia sa bude pri týchto dvoch metódach líšiť. Tento rozdiel môže byť obzvlášť dôležitý, keď výsledky prieskumu vstupovať do hodnotenia výkonnosti zamestnancov alebo keď sa prieskumy používajú na identifikáciu klientov, ktorí sú potenciálne vystavení riziku ukončenia vzťahu s organizáciou.
Spokojnosť zákazníkov je špeciálny prípad
Prieskumy, ktoré merajú spokojnosť zákazníkov, predstavujú pre výskumníkov trhu osobitné výzvy. Prieskumy spokojnosti zákazníkov sú účelovo navrhnuté tak, aby identifikovali silné a slabé stránky spoločnosti alebo organizácie z pohľadu spotrebiteľa. Súvisiacim problémom je, že výsledky prieskumov spokojnosti zákazníkov sa niekedy používajú na meranie výkonnosti zamestnancov, na čo nie je prieskum určený.
