Majitelia firiem a obchodníci sa vždy snažia zvýšiť zisk hľadaním nákladovo najefektívnejších spôsobov, ako získať nových zákazníkov a zlepšiť existujúcich vzťahy so zákazníkmi. Vedieť vypočítať celoživotnú hodnotu (LTV) zákazníka je rozhodujúce pre pochopenie toho, ako maximalizovať návratnosť investícií do marketingu, vývoja produktov a zákazníckej podpory.
Čo je celoživotná hodnota zákazníka?
Jednoducho povedané, LTV meria predpokladaný príjem od zákazníka počas životnosti jeho vzťahu s vašou firmou. Poznanie hodnoty opakovaného podnikania vám pomôže určiť, do akej sumy by ste mali investovať udržanie zákazníkov a získavanie. Celoživotná hodnota sa tiež označuje ako celoživotná hodnota zákazníka (CLV) alebo celoživotná hodnota zákazníka (LCV).
Projektovanie celoživotnej hodnoty zákazníka poskytuje majiteľom firiem dôležité informácie pre rozhodnutia o:
-
Vývoj produktov: Metriky LTV ovplyvňujú rozhodnutia o tom, ako začleniť spätnú väzbu od zákazníkov do vývoja produktu. Môžete sa napríklad rozhodnúť, či je nákladovo efektívne vykonať veľké zmeny produktu na uspokojenie požiadaviek malého segmentu zákazníckej základne.
- marketing: Poznanie LTV zákazníka môže pomôcť určiť, či získavanie nových zákazníkov poskytuje dostatočnú návratnosť investícií (ROI). Marketingová stratégia je neúčinná, ak marketingové náklady na získanie nového zákazníka prevyšujú LTV.
- Zákaznícka podpora: Zvyšovanie spokojnosti zákazníkov je štatisticky jedným z najlepších spôsobov, ako si udržať svojich najcennejších zákazníkov a zvýšiť LTV. Podľa Harvard Business Review je získanie nového zákazníka päťkrát až 25-krát drahšie ako udržanie si súčasného.
Ako sa vypočíta hodnota životnosti zákazníka?
V najjednoduchšej forme sa LTV rovná celoživotným výnosom zákazníka mínus náklady celoživotného zákazníka.
Ak použijeme jednoduchý príklad, ak si zákazník zakúpi produkty alebo služby od vašej firmy v hodnote 1 000 USD životnosť vášho vzťahu a celkové náklady na predaj a služby zákazníkovi sú 500 USD, potom je LTV $500.
Vyzbrojení týmito informáciami by výdavky na marketing presahujúce 500 USD na získanie nového zákazníka predstavovali negatívnu návratnosť investícií. Firmy zvyčajne vyčleňujú 10 % LTV (v tomto prípade 50 USD) na akvizičné náklady. Začínajúce podniky alebo podniky, ktoré majú problémy, však často obetujú ziskové marže pri akvizícii, aby si vybudovali zákaznícku základňu a zlepšili cash flow. Napríklad Netflix udržiaval svoje ceny na nízkej úrovni už roky, aby rozšíril svoju základňu predplatiteľov a neustále rástol výnosy o približne 30 % ročne.
V reálnom svete je rozloženie nákupného správania zákazníkov veľmi variabilné. Ako je znázornené v nasledujúcom príklade grafu, niektorí zákazníci môžu byť jednorazovými alebo príležitostnými kupujúcimi, zatiaľ čo iní sú pravidelní kupujúci, ktorí majú vyššiu LTV a generujú najväčšie zisky.
Môžeme teda spresniť výpočet LTV pomocou priemeru distribúcie zákazníkov. Vo vyššie uvedenom príklade grafu by súčet LTV pre všetkých zákazníkov bol:
(10 x 500 USD) + (20 x 1 000 USD) + (100 x 1 500 USD) + (20 x 2 000 USD) + (10 x 2 500 USD) = 240 000 USD
Vydelením celkovým počtom zákazníkov dostaneme priemernú LTV:
Priemerná LTV: 240 000 USD / 160 = 1 500 USD
Upozorňujeme, že výpočty LTV môžu byť oveľa zložitejšie, napríklad zahŕňajúce zľavy alebo pravdepodobnosť upselling verných zákazníkov neskôr.
S výnimkou pokračujúcich služieb, ako sú káblové spoločnosti a verejné služby, má väčšina podnikov distribúciu zákazníkov podobnú vyššie uvedenej tabuľke. Aktívni, lojálni zákazníci majú tendenciu mať vyššie LTV a prinášajú vyššie zisky, zatiaľ čo jednorazoví alebo príležitostní zákazníci nie prinášajú len nižšie zisky, ale bývajú aj menej spokojní a vyžadujú si neúmerné množstvo zákazníkov služby.
Ako firmy využívajú LTV zákazníkov?
Pravdepodobnosť predaja vašim existujúcim, verným zákazníkom medzi 50 % a 60 % v porovnaní s 5 % až 20 % pre nového zákazníka.Úspešné spoločnosti zapájajú LTV do takmer každého obchodného rozhodnutia a majú tendenciu zamerať svoje úsilie v oblasti marketingu a služieb zákazníkom na lojálnych zákazníkov s vyššou hodnotou. Môžu odísť od menej ziskových zákazníckych segmentov, ktorých oslovenie nie je nákladovo efektívne alebo je u nich malá alebo žiadna pravdepodobnosť, že sa zmenia na segmenty s vyššou hodnotou.
Zákazníci s vysokým LTV môžu byť odmenení (a udržaní) mnohými spôsobmi, ako napríklad:
- Ponúka špeciálne zľavy na viacero nákupov
- Vytvorenie vernostného programu (obľúbené sú dierovacie karty)
- Ponúka odmeny za nové odporúčania zákazníkov
- Poskytovanie špeciálneho zákazníckeho servisu
- Ponúka zvýhodnené úverové podmienky
Na druhej strane, podniky v niektorých odvetviach, ako sú poskytovatelia mobilných telefónov a internetových služieb, banky a poisťovne, sú niekedy známe tým, že postupujú opačným smerom. Môžu využívať lojálnych zákazníkov, o ktorých vedia, že nie sú ochotní prejsť ku konkurencii, a zároveň ponúkať najlepšie ponuky zákazníkom, ktorí nakupujú.
Prípadová štúdia celoživotnej hodnoty zákazníka — Starbucks
Starbucks je dobre známy tým, že poskytuje vysokokvalitné produkty a vynikajúce služby a udržiava si zákazníkov. Podľa prípadovej štúdie Visual Capitalist:
- Priemerná životnosť zákazníka Starbucks je 20 rokov.
- Miera udržania zákazníkov je 75 %.
- Zisková marža na zákazníka je 21,3 %.
Podľa prípadovej štúdie je priemerná LTV zákazníka Starbucks 14 099 USD Inými slovami, ak Starbucks minie viac ako 14 099 USD na získanie nového zákazníka, prichádza o peniaze.Spoločnosť môže založiť svoje marketingové rozhodnutia na tomto čísle, namiesto toho, aby sa slepo snažila získať nových zákazníkov za každú cenu.
Spodný riadok
LTV je kritickým ukazovateľom na zlepšenie marketingu vašej firmy a zvýšenie ziskových marží. Zistite celoživotnú hodnotu svojich zákazníkov a použite ju na doladenie marketingovej stratégie.
