Jednou z najväčších bolestí hlavy pre obchodníkov je rozhodovanie o tom, kde sa nový produkt alebo služba hodí na trh. V tomto článku vám ukážeme, ako môže vaša firma profitovať z používania vnemových máp pri rozhodovaní o tom, kde umiestniť svoj produkt alebo službu oproti produktom alebo službám konkurentov.
Príklad percepčnej mapy 1
Vo vyššie uvedenom príklade sú názory zákazníkov na pomer ceny a kvality pre tri rôzne značky zobrazené na a graf, ktorý poskytuje vynikajúce vizuálne znázornenie toho, ako možno značky v mysliach odlíšiť spotrebiteľov.
Údaje pre percepčné mapy pochádzajú zo zákazníckych prieskumov produktov alebo služieb – zákazníci sú zvyčajne požiadaní, aby ohodnotili svoje názory na rôzne kritériá, ako napríklad:
- Výkon
- Jednoduchosť použitia
- cena
- Spoľahlivosť
- Zákaznícka podpora
Výsledky prieskumu sa zostavia a vynesú do grafu podľa ich škálových hodnôt.
Typy percepčných máp
Okrem ceny a kvality je možné vytvoriť percepčné mapy pre rôzne atribúty produktu/služby. Napríklad:
- Nákladné vozidlá – ťažná kapacita verzus spotreba paliva
- Krajinárske služby - Vzhľad verzus vplyv na životné prostredie
- Káva – cena verzus udržateľnosť
- Jedlo/nápoj – Chuť versus obsah cukru alebo soli
- Hotely – cena verzus poloha, vybavenie atď.
3D percepčné mapy možno použiť na začlenenie ďalšieho atribútu.
Ako vytvoriť percepčnú mapu krok za krokom
Povedzme napríklad, že si myslíte, že ste vyvinuli víťazný recept na granolovú tyčinku a želáte si použiť percepčné mapovanie, ktoré vám pomôže rozhodnúť sa, kde umiestniť produkt na trhu.
V našom príklade sme sa rozhodli použiť chuť a nutričnú hodnotu ako určujúce atribúty, ktoré sú pre spotrebiteľa najdôležitejšie a ovplyvnia jeho nákupné rozhodnutia. (Mohli by sme použiť iné, ako je cena, obsah cukru/tuku, podiel na trhu, potenciálne alergény atď.)
Určite existujúcu konkurenciu.
Zostavte si zoznam konkurenčných produktov, ktoré budú zahrnuté do vášho prieskumu trhu a zakreslené na vašej percepčnej mape. V závislosti od produktu by sa mali skúmať minimálne štyria alebo piati konkurenti, najlepšie tí s najväčším podielom na trhu.
Navrhnite a zrealizujte prieskum trhu.
Vytvorte hodnotiacu stupnicu pre determinantné atribúty (v tomto prípade chuť a výživa) a distribuujte prieskum zákazníkom. Jednoduché hodnotenie 1-5 funguje dobre – zložité a časovo náročné prieskumy sú pre väčšinu ľudí problémom.
Spôsob vykonania prieskumu závisí od vašej situácie. Ak máte existujúcu maloobchodnú firmu, môže byť relatívne jednoduché vytvoriť priestor pre zákazníkov, aby sa zúčastnili prieskumu. V opačnom prípade môže stačiť prenájom priestoru na stánok v nákupnom centre alebo na farmárskom trhu. Iné typy produktov alebo služieb môžu byť vhodné pre webové alebo e-mailové prieskumné metódy.
Ponúkať stimuly na povzbudenie spotrebiteľov k účasti. V tomto prípade ľudia radi skúšajú ľahké jedlá a bezplatné vzorky vašich produktov a produktov vašich konkurentov budú lákať k účasti.
Pamätajte, že neexistujú žiadne skratky k správnemu prieskumu trhu – zhromažďovanie kvalitných údajov vo vašich prieskumoch trhu je kľúčom k vytváraniu presných máp vnímania.
Pomocou údajov zo štúdie prieskumu trhu vytvorte svoju percepčnú mapu.
Existuje niekoľko spôsobov, ako vykresliť výsledky údajov z prieskumu:
- Ručne pomocou pera a papiera (miliografický papier uľahčuje kreslenie)
- Ak ovládate Excel alebo iný tabuľkový procesor, použite šablónu tabuľky
- Používanie online nástrojov percepčného mapovania
Pomocou mapy sa rozhodnite, kde umiestnite svoj produkt v porovnaní s konkurenciou.
Keď budete mať svoju mapu vnímania, budete musieť určiť, kde umiestniť svoj produkt v porovnaní s konkurenciou – najlepšie tam, kde sa zdá, že je medzera na trhu.
V nižšie uvedenom príklade sa môžete rozhodnúť, že segment trhu by radšej obetoval určitú mieru chuti pre viac výživy. Súperenie s inou značkou je vo všeobecnosti riskantné, ale do rozhodnutia môže vstúpiť cena. Možno budete môcť získať podiel na trhu od konkurenčného produktu, ktorý má rovnaké alebo podobné hodnotenie atribútov, ak ste schopní nastaviť cenu svojho produktu dostatočne nízka.
Príklad percepčnej mapy 2
Nástrahy percepčnej mapy
Percepčné mapy môžu byť pre podniky vynikajúcim nástrojom na určenie toho, ako si zákazníci pozerajú produkty je potrebné mať na pamäti, že kupujúci vníma rôzne atribúty, ako je chuť, spoľahlivosť, jednoduchosť použitia, atď. je subjektívne a môže sa značne líšiť od človeka k človeku.
Na zvýšenie spoľahlivosti údajov použite nasledujúce tipy:
- Uistite sa, že atribúty, ktoré si vyberiete, sú relevantné pre nákupné rozhodnutia spotrebiteľov.
- Získajte čo najväčšiu vzorku cieľového trhu.
- Urobte prieskum krátky, jasný, stručný a nezaujatý.
Ak je zhromaždený súbor údajov nedostatočne veľký alebo sú otázky nejakým spôsobom šikmé výsledná mapa bude pravdepodobne nepresná a môže zneplatniť akékoľvek následné rozhodnutia o produkte založené na mape umiestnenie.
