Len málo rozhodnutí sa robí vo vzduchoprázdne. Miesto, kde žijeme, kde pracujeme, autá, ktorými jazdíme, a zubná pasta, ktorú často používame, sú výsledkom toho, čo počujeme a s kým hovoríme. Možno to nie je vedecky odvodené, ale neoficiálne informácie výrazne ovplyvňujú naše rozhodnutia.
Je teda logické, že podniky budú predávať tovary a služby na základe vlastností tých, s ktorými zdieľame svoje životy. Môžu to byť kolegovia, spolužiaci alebo susedia. Rovnako to môžu byť priatelia z telocvične, kolegovia z asociácie alebo obľúbené celebrity. Ak sa s nimi dokážeme stotožniť, možno ich považovať za referenčnú skupinu.
Definovanie referenčných skupín
Profesor marketingu Lars Perner z University of Southern California tvrdí, že identifikáciu s referenčnou skupinou určujú tri faktory. Sú napríklad ľudia, ktorých môžeme obdivovať alebo túžime byť ako.
Patria sem filmové hviezdy, elitní športovci a osobnosti verejnej moci. Možno ich nepoznáme, no stále sa nimi riadime. Iní sú bližšie k našim vlastným obežným dráham, napríklad ľudia, s ktorými sa spájame kvôli tomu, čo máme spoločné: vekové skupiny, náboženské vierovyznania a politické príslušnosti.
Nakoniec sú referenčné skupiny určené na základe disociácie. Mnoho dospievajúcich sa napríklad aktívne snaží identifikovať mimo svojich rodičovských väzieb. Nevoliči sa tak isto zdržia občianskej participácie, pretože sa cítia odcudzení od prevládajúceho politického systému. Ašpirácia, asociácia a disociácia prispievajú k spotrebiteľský profil.
Ich Účel
Referenčné skupiny pomáhajú ľuďom orientovať sa vo finančných rozhodnutiach, vzťahoch, výchove detí, rekreácii a mnohých ďalších aspektoch života. Tlak rovesníkov môže byť určite negatívny, ale môže byť aj pozitívny.
Referenčné skupiny tiež pomáhajú podnikom, inzerentom a sociálnym vedcom lepšie určiť vzorce správania pri predaji produktov alebo remeselných zásad. Príklad: spoločnosť, ktorá predáva žuvací tabak, s väčšou pravdepodobnosťou umiestni inzerát do poľovníckeho časopisu než v mestskom nočnom časopise, pretože jeho zákazníci a perspektívni ľudia sú skôr vidiecki ľudia v strednom veku samcov.
Typy skupín
Referenčné skupiny možno kategorizovať mnohými spôsobmi. Kľúčový rozdiel je medzi formálnymi a neformálnymi referenčnými skupinami, pričom prvé pozostávajú z klubov, organizácie a náboženské spoločenstvá, pričom tieto často tvoria priatelia resp kolegov. V niektorých prípadoch môže byť referenčnou skupinou to, čo sa nazýva názorový vodca, ako napríklad rocková hviezda alebo slávny politik, ktorý priťahuje oddaných.
Skupiny sa tiež dajú rozdeliť na primárny a sekundárny stav v závislosti od toho, aký vplyv majú na danú osobu. Medzi ďalšie paradigmy patria informačné, normatívne a identifikačné referenčné skupiny. Informačné skupiny sú založené na nadobudnutých vedomostiach; normatívne, na splnené očakávania, napríklad keď zamestnanci spoločnosti dodržiavajú pravidlá obliekania; a identifikácie na základe túžby patriť.
Príslušnosť k referenčnej skupine môže byť na základe voľby, nevyhnutnosti alebo jednoducho narodením. Ľudia sú sociálne zvieratá a pravdepodobne budú vždy zoskupení a kategorizovaní. Tieto skupiny môžu viesť členov pri plánovaní ich životných smerov. Zároveň môžu pomôcť ostatným pochopiť a predpovedať budúce správanie.
