William (Bill) Bernbach sa narodil v Bronxe v New Yorku 13. augusta 1911 a je najvýznamnejšou a najvplyvnejšou postavou v histórii modernej reklamy. Bol zakladajúcim partnerom Doyla Dane Bernbacha (DDB), bol copywriterom a kreatívny režisér ktorý zmenil tvár reklamy a takmer každá reklamná agentúra sa dnes spolieha na nápady a štruktúru, ktorú poskytol Bernbach.
Vzdelanie a raná kariéra Billa Bernbacha
V roku 1932, vo veku 21 rokov, Bernbach získal titul B.A. z New York University. Vyštudoval angličtinu, ale jeho vzdelanie bolo všestranné, čo predstavovalo neoceniteľnú prípravu na jeho reklamnú kariéru. Jeho štúdium zahŕňalo filozofiu, obchodnú administratívu a hudbu. Bernbach hral aj na klavíri.
Rok 1932 bol sotva tým najlepším časom na absolvovanie akejkoľvek univerzity, keďže to bolo práve v tomto roku meteorický vzostup Veľkej hospodárskej krízy – s rekordne vysokou nezamestnanosťou a na vrchole národnej morálky dno. Našťastie pre Bernbacha, jeho rodina mala kontakty so Schenley Distillers so sídlom v Empire State Building v New Yorku a v roku 1933 dostal prácu v poštovej schránke. Nebola to funkcia, ktorú zastával dlho. Jeho zručnosť so slovami a jeho prirodzená ctižiadostivosť sa prejavili a napísal reklamu na Schenleyho americkú krémovú whisky.
Inzerát bežal a Bernbach bol povýšený na interné reklamné oddelenie. Po šiestich úspešných rokoch v Schenley odišiel Bernbach sledovať vyššie ambície. Stal sa ghostwriterom pre Grovera Whalena, ktorý bol vedúcim Svetovej výstavy v roku 1939. Odtiaľ vstúpil do toho, čo sa nazývalo „nadlinková“ reklama, známa aj ako grafická reklama, na William H. Reklamná agentúra Weintraub. Spolupracoval tam s talentovaným umeleckým riaditeľom Paulom Random.
Po dvojročnom turné v druhej svetovej vojne Bernbach krátko pracoval pre Coty, kozmetickú spoločnosť, potom prešiel do veľkej newyorskej agentúry Grey Advertising. V tejto agentúre Bernbach ešte ďalej rozvíjal svoje schopnosti a v roku 1947 sa vo veku 36 rokov stal kreatívnym riaditeľom spoločnosti Grey.
Zakladá DDB s Nedom Doylom a Macom Daneom
Počas rokov strávených v Grey sa Bernbach stal dobrými priateľmi s Jamesom Edwinom „Nedom“ Doylom a Maxwellom „Macom“ Daneom. Doyle bol výkonným riaditeľom spoločnosti Grey a Dane mal malý podnik reklamná agentúra s názvom Maxwell Dane, Inc. Agentúra trvala len päť rokov, keď ju Dane zatvoril a založil Doyla Dane Bernbacha (DDB) s Billom a Nedom.
Začiatky v DDB boli typické pre každú začínajúcu agentúru. Práca bola na začiatku skromná a traja zakladatelia zohrali veľmi praktickú úlohu. Bernbach bol kreatívnou silou v agentúre a vytváral reklamy, ktoré nanovo definovali spôsob, akým sa reklama vníma, pozerá, vytvára, predáva a pamätá si.
Dve z najvýznamnejších reklám DDB, na ktoré Bernbach dohliadal, boli „Think Small“ a „Lemon“ pre Volkswagen Beetle. Kampaň VW v roku 1959 postavila reklamu na hlavu čiastočne kvôli jej náhradnému dizajnu a použitiu čiernobielych obrázkov. V prieskume agentúr, ktorý uskutočnili agentúry, bola hodnotená ako najlepšia reklamná kampaň 20. storočia Reklamný vek, obchodná publikácia.
Ďalšie pozoruhodné kampane od DDB pod dohľadom Bernbacha zahŕňali:
- „Skúšame viac“ pre Avis
- "Nemusíte byť Žid, aby ste milovali Levyho" pre Levyho žitný chlieb
- "Mikey" pre Life Cereal
- „Je to také jednoduché“ pre Polaroid
Doyle Dane Bernbach stanovuje štandard
Pred DDB pracovali umeleckí riaditelia a textári oddelene. To neznamená, že pracovali pri rôznych stoloch; často boli v rôznych oddeleniach, na rôznych poschodiach alebo dokonca v rôznych budovách. Copywriter by napísal kópiu reklamy vrátane nadpisu a táto kópia by bola odovzdaná umeleckému riaditeľovi, ktorý by použil vizuály a grafické spracovanie.
Bernbach videl obrovskú chybu v tomto modeli a zmenil ho. Keďže považoval dve hlavy za lepšie ako jednu, umiestnil umeleckých riaditeľov a textárov do tímov a požiadal ich, aby vymysleli reklamu ako tím. Táto spolupráca, ktorá je zodpovedná za neuveriteľnú prácu, ktorá vzišla z agentúry, je stále modelom, ktorý používajú kreatívne oddelenia reklamných agentúr.
Pod Bernbachovým kreatívnym vedením a vysokými štandardmi sa DDB rozrástla na giganta reklamného priemyslu. To bolo a miesto na prácu a reklama, ktorá sa tam vyrábala, bola neustále vynikajúca – úžasné pre klientov aj iné agentúry.
Bill Bernbach získal počas svojho pôsobenia v DDB mnoho ocenení a v roku 1964 bol uvedený do Copywriter Hall of Fame. Zomrel 2. októbra 1982 v New Yorku vo veku 71 rokov.
Bernbachovo dedičstvo žije ďalej a dnes je DDB Worldwide súčasťou siete Omnicom. K svojmu 70. výročiu v roku 2019 agentúra predstavila logo, ktoré pripomína jej pôvod. Dve D – jedno žlté a jedno čierne – sú naukladané na seba, takže niečo vyzerá ako B. Slová Doyle Dane Bernbach sú vyryté do dolného písmena D.
Výber najlepších citátov
Bill Bernbach je jedným z najcitovanejších a najcitovanejších ľudí z histórie reklamy. Tu je len niekoľko inšpiratívnych Bernbachových citátov:
- Najsilnejším prvkom v reklame je pravda.
- Skvelá reklamná kampaň spôsobí, že zlý produkt zlyhá rýchlejšie. Vďaka tomu bude viac ľudí vedieť, že je to zlé.
- Reklama je v podstate presviedčanie a presviedčanie náhodou nie je veda, ale umenie.
- Nikto nepočíta počet reklám, ktoré spustíte; pamätajú si len dojem, ktorý robíte.
- Ústne podanie je najlepšie médium zo všetkých.
- Môžete povedať správnu vec o produkte a nikto vás nebude počúvať. Musíte to povedať tak, aby to ľudia pocítili vo svojich črevách. Pretože ak to nebudú cítiť, nič sa nestane.
- Len preto, že vaša reklama vyzerá dobre, nie je zárukou, že sa na ňu niekto pozrie. Koľko ľudí poznáte, ktorí sú dokonale upravení...ale nudní?
