Spokojnosť zákazníka je premenná, ktorú možno reprezentovať ako kontinuum od „vôbec nie som spokojný“ po "úplne spokojný." Určitá hodnota medzi týmito extrémami predstavuje úroveň uspokojenia pre konkrétneho zákazníka. Vo všeobecnosti výskumníci trhu považujú zhodu medzi bodom na škále spokojnosti zákazníka a skutočným názorom zákazníka za nepresnú.
Je však možné a dokonca pravdepodobné, že bod na stupnici sa približuje spokojnosti zákazníka. Keďže ide o približnú hodnotu, prieskumník trhu počíta s malým stupňom chyby. Kvôli tejto malej chybe aproximácie by prieskumník trhu považoval spokojnosť zákazníkov za latentnú premennú.
Latentné premenné vs. Manifestné premenné
Latentné premenné sú tie pojmy v psychológii, sociológii, ekonómii a iných spoločenských vedách, ktoré nemožno explicitne merať. Výskumníci trhu sa napríklad často zaujímajú o motiváciu alebo postoje spotrebiteľov. Ale tieto pojmy, podobne ako pojem spokojnosť, nemožno merať priamo rovnakým spôsobom ako napríklad vek, hmotnosť alebo úroveň vzdelania. Tieto demografické atribúty sa označujú ako
Teoreticky sa vedci vo všeobecnosti zhodujú v tom, že pre každú meranú latentnú premennú by malo byť s touto premennou spojených niekoľko zjavných premenných. Týmto spôsobom je možné, aby prieskumník trhu preskúmal vzťah medzi latentným premenná, ktorú nemožno merať priamo, a niekoľko zjavných premenných, ktoré možno merať priamo.
Rozvíjanie otázok prieskumu
Spokojnosť zákazníkov sa dá dobre merať pomocou prieskumné dotazníky. Je užitočné vytvoriť niekoľko otázok, ktoré merajú mieru spokojnosti alebo nespokojnosti spotrebiteľa. Hoci spokojnosť je nekonečne variabilná, z praktických dôvodov by bolo potrebné obmedziť škálu spokojnosti. Zákazníkovi by mala byť poskytnutá dostatočná flexibilita v jeho reakcii, aby sa medzi nimi zhodovala zákaznícka skúsenosť a odozva na stupnici úzko súvisí.
Váhy spokojnosti zákazníkov
Stupnice používané na vyjadrenie spokojnosti zákazníkov sú často 5-bodové, 7-bodové alebo 10-bodové, takže nula vždy predstavuje najvyšší stupeň nespokojnosti. Na 5-bodovej škále bude zákazník požiadaný, aby vybral odpoveď na otázku z nasledujúceho súboru alternatívy: (1) veľmi nespokojný, (2) skôr nespokojný, (3) neutrálny, (4) stredne spokojný alebo (5) veľmi spokojný.
Pre každú zložku Prieskum spokojnosti ktoré majú respondenti zvážiť, by mali byť tri súvisiace otázky ktoré predstavujú zjavné premenné. Otázky by mali byť napísané tak, aby bolo možné ľahko prispôsobiť jazyk otázok aspektom zložiek prieskumu. Napríklad, ak má prieskumník trhu záujem o meranie komponentu jednoduchosť podnikania so spoločnosťou, potom by sa otázky mohli týkať rýchlosti transakcií, použiteľnosti webovej stránky a skúseností so zákazníckym servisom naživo.
Dĺžka prieskumu spokojnosti
The prieskumný dotazník by sa mala pohybovať od približne 15 do 35 položiek, z ktorých každá sa týka niektorého aspektu meraných komponentov zákazníckych služieb. Navyše, niektoré položky dotazníka by mali smerovať k tomu, aby ste sa dozvedeli viac o zákazníkoch, nielen ich názory, s cieľom podporiť ich analýzy segmentácie trhu.
Analýza údajov
Silné analýzy spokojnosti zákazníkov budú zahŕňať matematické a štatistické metódy analýzy údajov. Cieľom analýzy je odhadnúť vzťah medzi zjavnými premennými a latentnými premennými a medzi latentnými premennými.
Bežne používaná metóda na vykonanie tohto typu analýzy je a model štruktúrovanej rovnice (SEM). Zhoda medzi modelom a údajmi sa bude merať podľa niektorých kritérií alebo jedného kritéria, ako je schopnosť minimalizovať odchýlku od skutočne pozorovaných údajov. Táto štatistická metóda určuje váhu pripisovanú vzťahu medzi latentnými premennými, a nie subjektívnemu názoru prieskumníka trhu.
Vypočíta sa spoľahlivosť každej manifestnej premennej, odvodí sa obsah latentných premenných a vypočíta sa vzťah medzi latentnými premennými. V tomto bode je prieskumník trhu schopný zistiť, či odhadovaný model skutočne zodpovedá údajom akceptovateľnom rozsahu, typicky pomocou koeficientu determinácie, čo je úroveň vysvetľovanej variability v súbor údajov.
