Ako má prieskumník trhu vedieť, kedy použiť kvalitatívny prístup a kedy kvantitatívny prístup k štúdii? Je jeden prístup lepší ako druhý?
Voľba medzi výskumnými metódami v podstate spočíva na súbore rozhodnutí o otázkach a chce výskumník odpovedať a praktickosť zhromažďovania údajov, ktoré odpovedia na tieto otázky. Prvým krokom je hľadanie očividného fit.
Aj keď existuje množstvo mäkké rozdiely medzi týmito dvoma typmi metód, existuje jeden veľmi dôležitý rozdiel. Kvantitatívny výskum je deduktívny a závisí od prítomnosti hypotézy, ktorá je identifikovaná pred začatím výskumu. Kvalitatívny výskum je induktívny a na spustenie nevyžaduje hypotézu výskumný proces.
Pozrime sa bližšie na tento dôležitý rozdiel a ponorme sa trochu hlbšie do troch kľúčových pojmov, ktoré pomáhajú definovať kvantitatívny a kvalitatívny výskum.
- Deduktívny výskum
- Hypotéza
- Indukčný výskum
Kvantitatívny výskum potvrdzuje
Kvantitatívny výskum sa zameriava na všeobecný prípad a smeruje ku konkrétnemu. Totodeduktívny prístup
Nasleduje príklad deduktívneho prístupu prieskumu trhu, ktorý sa snaží zmerať rozdiely v nákupnom správaní online a používaní nákupných košíkov na webových stránkach:
Všeobecná príčina
Nákupné správanie internetových nakupujúcich, ktorí pravidelne umiestňujú položky do svojho online nákupného košíka, ale robia to nedokončené mnohé nákupy sa líšia od nákupného správania internetových nakupujúcich, ktorí nepoužívajú košík do držať položky, ktoré si nikdy nekúpia.
Špecifický efekt
Internetoví zákazníci, ktorí zvyčajne umiestňujú položky do svojich online nákupných košíkov, ale nedokončia nákupy, majú o 75 % vyššiu pravdepodobnosť, že sa vrátia na rovnaké webové stránky a do 7 dní dokončia nákup.
Zistenie výskumu
Uchovávanie obsahu online nákupného košíka po dobu 10 dní, keď spotrebiteľ opustí webovú stránku pred dokončením a nákup je dobrý obchod a znamená vysokú pravdepodobnosť budúcich nákupov tohto spotrebiteľa na navštívenej stránke webovej stránky.
Hypotéza - Predbežný predpoklad
Hypotéza je predbežný predpoklad vo forme vyhlásenia alebo otázky, na ktoré má výskumné úsilie odpovedať. V kvantitatívnom výskume existujú dve hypotézy. Jedna hypotéza sa nazýva nulový hypotéza, príp Ho. Výskumník neočakáva, že nulová hypotéza bude pravdivá. Na záver výskumného procesu výskumník urobí analyzovať zozbierané údajea potom buď prijme alebo zamietne nulovú hypotézu. Výskumníci označujú proces potvrdenia hypotézy -- predpokladu -- ako testovanie hypotézy.
Druhá hypotéza sa nazýva alternatívna hypotéza, príp Ha. Výskumník predpokladá, že alternatívna hypotéza je pravdivá. Odmietnutie nulovej hypotézy naznačuje, že alternatívnou hypotézou môže byť pravda -- to znamená, že šanca, že v údajoch je chyba, ktorá by spôsobila, že alternatívna hypotéza nie je pravdivá, je podľa vedeckých štandardov prijateľne malá. Testovanie hypotéz v kvantitatívnom výskume nie je nikdy absolútne.
Pre štúdiu o online nákupnom správaní môže byť príkladom nulovej hypotézy:
Ho = Internetoví zákazníci, ktorí vložia položky do košíka pred opustením webovej stránky, sa už viac nevrátia dokončiť nákup ako nakupujúci cez internet, ktorí nevkladajú položky do košíka, ale sa aj vracajú na webovú stránku.
Príkladom zodpovedajúcej alternatívnej hypotézy môže byť:
Ha = Internetoví zákazníci, ktorí opustia webovú stránku pred nákupom položiek, ktoré vložili do košíka, s väčšou pravdepodobnosťou dokončia nákup na tej istej webovej lokalite v blízkej budúcnosti.
Kvalitatívny výskum skúma
Kvalitatívny výskum začína špecifickým a smeruje k všeobecnému. Proces zberu údajov v kvalitatívny výskum je osobný, založený na poli a iteratívny alebo kruhový. Keď sa údaje zhromažďujú a organizujú počas analýzy, objavujú sa vzorce. Tieto dátové vzory môžu viesť výskumníka k tomu, aby sa zaoberal rôznymi otázkami alebo konceptmi, ako je napríklad rolovanie snehovej gule z kopca.
Počas procesu zhromažďovania údajov výskumníci zvyčajne zaznamenávajú svoje myšlienky a dojmy o vznikajúcich vzorcoch údajov. Kvalitatívni výskumníci zhromažďujú údaje o svojom výskume niekoľkými rôznymi spôsobmi alebo z mnohých rôznych zdrojov. Tento rozšírený pohľad na relevantné údaje sa nazýva triangulácia a je to veľmi dôležitý spôsob, ako zabezpečiť overenie údajov. Keď sa súbor údajov považuje za dostatočne veľký resp hlboký dostatočne, výskumník bude interpretovať údaje.
Nižšie uvedený príklad naznačuje niekoľko spôsobov, ako môže kvalitatívny výskumník triangulovať údaje a presunúť ich výskumný projekt od konkrétnych údajov k všeobecným témam a nakoniec k záveru alebo zisteniu výskumu.
Špecifické spotrebiteľské rozhovory
Spotrebitelia vyjadrujú dôvody, prečo nechávajú položky v online nákupných košíkoch a prečo nedokončujú online nákupy.
Špecifické pozorovania používateľov webových stránok
Výskumníci pozorujú spotrebiteľov zapojených do online nakupovania, ktorí pri nakupovaní uvádzajú, čo si myslia.
General Researcher Field Notes
Výskumníci zaznamenávajú nápady, ktoré sa objavia počas procesu zhromažďovania údajov, ako ich zvyknú riešiť online nakupujúci nákupné vozíky, ako sú šatne v skutočných obchodoch, kde je nechávanie predmetov len súčasťou nakupovania skúsenosti.
Záver výskumu
Online nakupujúci sa zapájajú výklady o čom svedčí prax nechávania položiek v online nákupnom košíku; toto spotrebiteľské správanie prispieva k pocitu oboznámenosti s online obchod čo má tendenciu priťahovať spotrebiteľa späť, aby nakupoval vo vhodnejších časoch.
