Na prvi pogled, programi lojalnosti u supermarketima izgledaju kao vredan način da kupci uštede novac, ali da li je odustajanje od kontrole nad ličnim podacima vredno uštede? Razmotrite prednosti i nedostatke ovih platformi pre nego što napravite svoj izbor.
Kako kompanije definišu programe lojalnosti kupcima
Programi lojalnosti su strateški marketinški koncepti dizajnirani da zadrže postojeće kupce kroz različite nagrade ekskluzivno za članove, dok istovremeno privlače nove kupce.
Kako marketinške kompanije definišu programe lojalnosti prodavcima
Postoji razlika između načina na koji trgovci dopiru do kompanija o neophodnosti razvoja dobrih programa lojalnosti i kako trgovci dopiru do kupaca o tome zašto bi se trebali pridružiti.
Marketinški stručnjaci angažuju kompanije govoreći im da će im dobro osmišljen program lojalnosti pomoći da postignu sledeće ciljeve:
- Povećajte lojalnost kupaca, što je isplativije nego uložiti sve marketinške resurse u pronalaženje novih kupaca.
- Povećajte osećaj dobre volje kod postojećih kupaca jer su nagrađeni što su lojalni.
- Podstaknite kupce da troše više novca kako bi mogli da povećaju svoje nagrade.
- Poboljšajte uvid kompanije u potrošačke navike kupca kroz prikupljanje podataka, demografsko profilisanje itd.
Kako funkcioniše prikupljanje podataka
Evo analogije: Zamislite da se vratite kući s posla i otkrijete informacije koje smatrate veoma ličnim – uključujući račune za kreditne kartice, lekarski računi, recepti, šta imate u svom ormariću sa alkoholom i kako ste izašli sa dijete prošlog vikenda — deli se sa ljudima koje ne znate znam. I ti ljudi to dele sa drugim ljudima koje ne poznajete i dobijaju platu za informacije.
Vaš privatni svet se pretvara u gomilu podataka koje ljudi iz celog sveta režu i kockaju za profit.
Šta prodavnice prehrambenih proizvoda žele sa podacima o kupcima?
Prodavnice prehrambenih proizvoda žele da se kupci pridruže programima lojalnosti kako bi mogli da počnu da prate sledeće informacije:
- Šta svaki kupac kupuje.
- Šta su pojedinačni kupci prestali da kupuju.
- U koje vreme su kupovali.
- Koliko su spremni da potroše na hranu svake nedelje.
- Koliko su spremni da potroše na određene proizvode, kao što su mleko, jaja, lični proizvodi, hrana za kućne ljubimce itd.
- Da li su prošle godine naručili tortu za posebne prilike? Šta je bio povod?
- Kakva alkoholna pića preferiraju i koliko kupuju svake nedelje.
- Da li žive u kući ili stanu?
- Prosečna primanja ljudi u oblasti u kojoj žive.
- Imaju li decu?
- Bilo da koriste usluge u prodavnici kao što su banka ili apoteka.
Spisak detalja prikupljenih kroz programe lojalnosti je dugačak. Vremenom se sve te informacije ugrađuju u vredne pojedinačne demografske datoteke koje se stalno grupišu i analiziraju u cilju konačnog povećanja profitabilnosti. Prodavci na malo zatim mogu da koriste informacije da naprave različita prilagođavanja, kao što su:
- Povećanje ili smanjenje nivoa zaliha određenih proizvoda
- Povišene cene na osnovu onoga što su njihovi kupci spremni da plate koji žive u određenim poštanskim brojevima
- Spuštanje nekih cena na osnovu istih informacija
- Promena promotivnih napora
I tu se ne zaustavlja.
Neke prodavnice prehrambenih proizvoda čak se uključuju u loše navike u ishrani svojih kupaca, probleme sa težinom i moguće probleme sa zloupotrebom supstanci. Potrošači mogu smatrati da u tome nema ništa loše. Drugi kupci ne vole da idu u prodavnicu kako bi im se oduzela privatnost.
Čak su i kupci koji nisu u programu lojalnosti ciljani
Kupci koji su odlučili da se ne pridruže programima lojalnosti takođe mogu biti praćeni, u zavisnosti od njihovog tendera za plaćanje. Mnoge od najvećih kompanija za kreditne kartice imaju politike privatnosti koje obaveštavaju korisnike kreditnih kartica da podaci prikupljeni na osnovu njihovih kupovina mogu da se dele, pa čak i prodaju.
Na primer, JPMorgan Chase & Co. navodi da će Chase prikupljati informacije o aktivnostima kartica korisnika kreditnih i debitnih kartica, uključujući kupljene proizvode i mesta na kojima je kartica korišćena. Lični podaci, sve kupovine i „iskustva“ se dele sa drugim finansijskim kompanijama, JPMorgan Chase & Filijale Co., JPMorgan Chase & Co. pridružene i nepovezane kompanije i (dvosmisleno uključene) „druge“ kompanije.
Vlasnici kartica obično mogu da odustanu od deljenja malog dela svojih privatnih informacija tako što će posetiti veb lokaciju banke. Većina kreditnih i debitnih kartica koje izdaju američke finansijske institucije imaju slične politike.
Kompanije zarađuju prodajom podataka
Možda je najveća uvreda za kupca koji podleže prikupljanju podataka putem programa lojalnosti to što je veći deo prikupljenih informacije imaju novčanu vrednost i mogu se prodati drugim kompanijama, obraditi, a zatim ponovo prodavati drugim firmama širom svet.
Доња граница
Mnogi kupci koji su svesni vrednosti uživaju u programima lojalnosti zbog njihovih popusti samo za članove. Drugi uživaju u promocijama prilagođenim njihovoj ličnoj istoriji kupovine.
Međutim, mnogi kupci negoduju da njihovi lični podaci mogu da odu najvišoj ponudi, samo zato što su odlučili da se pridruže programu lojalnosti kako bi iskoristili niže cene ili kupone za mobilne uređaje. U stvari, neki su toliko uvređeni procesom prisiljavanja da učestvuju u programu lojalnosti da bi dobili oglašene prodajne cene da na kraju kupuju u drugim prodavnicama.
Svako ima pravo da odluči da li su prednosti koje donosi žrtvovanje privatnosti veće od mana. Znati koja vrsta informacija se prikuplja, šta se sa tim informacijama dešava i koje mere zaštite postoje za zaštitu takvih podataka trebalo bi da bude pravo svih potrošača. Kompanija koja ne otkrije ove informacije diskredituje sve svoje lojalne kupce.
Dodatno čitanje:
Transparentnost uspostavlja poverenje
Ovaj sjajno istražen članak objašnjava potrebu da kompanije učine transparentnim i privatne informacije koje prikupljaju o potrošačima i upotrebu tih informacija.
Kartice lojalnosti: nagrada ili pretnja?
Da li vas prodavnica prehrambenih proizvoda profiliše na osnovu toga koliko trošite? Ovaj članak odgovara na to pitanje i još mnogo toga, plus objašnjava kako ovaj trend dugoročno može biti štetan za lojalne kupce.
Alternative karticama lojalnosti
Ako ne želite da se pridružite programima lojalnosti, i dalje možete dobiti pristojne ponude. Evo pregleda nekih od glavnih supermarketa i prodavnica koje ne nude kartice lojalnosti i šta oni nude umesto njih.
