Једна од највећих главобоља за трговце је одлучивање о томе где се нови производ или услуга уклапају на тржиште. У овом чланку ћемо показати како ваше предузеће може имати користи од коришћења перцептивних мапа да одлучи где да позиционирате свој производ или услугу у односу на такмичари.
Пример перцептивне карте 1
У горњем примеру, перцепције купаца о цени наспрам квалитета за три различита бренда су приказане на а графикон, који пружа одличну визуелну представу о томе како се брендови могу разликовати у мислима потрошачи.
Подаци за перцептуалне мапе потичу из анкета купаца о производима или услугама – од купаца се обично тражи да оцене своје ставове према различитим критеријумима као што су:
- Перформансе
- Лакоћа коришћења
- Цена
- Поузданост
- Подршка муштеријама
Резултати анкете се састављају и исцртавају на графикону према њиховим вредностима скале.
Врсте перцептивних мапа
Осим цене у односу на квалитет, перцептуалне мапе се могу направити за различите атрибуте производа/услуге. На пример:
- Камиони - Капацитет вуче према потрошњи горива
- Услуге уређења - Изглед наспрам утицаја на животну средину
- Кафа – цена у односу на одрживост
- Храна/пиће – Укус у односу на садржај шећера или соли
- Хотели – цена у односу на локацију, садржаје итд.
3Д перцептивне мапе се могу користити за укључивање додатног атрибута.
Како да направите перцепциону мапу корак по корак
Као пример, рецимо да мислите да сте развили победнички рецепт за гранола штанглу и желите да користите перцептивно мапирање да вам помогне да одлучите где да позиционирате производ на тржишту.
У нашем примеру одлучили смо да користимо укус и нутритивну вредност као детерминантне атрибуте који су од највећег значаја за потрошача и који ће утицати на њихове одлуке о куповини. (Могли бисмо користити друге као што су цена, нивои шећера/масти, удео на тржишту, потенцијални алергени итд.)
Одредити постојећу конкуренцију.
Саставите листу конкурентских производа који ће бити укључени у ваше истраживање тржишта и уцртани на вашу перцепцијску мапу. У зависности од производа, потребно је испитати најмање четири или пет конкурената, пожељно оних са највећим тржишним уделом.
Дизајнирајте и спроведите истраживање тржишта.
Развијте скалу оцењивања за детерминантне атрибуте (у овом случају укус и исхрану) и дистрибуирајте анкету купцима. Једноставна оцена од 1-5 добро функционише – сложене и дуготрајне анкете одбијају већину људи.
Начин на који спроводите анкету зависи од ваше ситуације. Ако имате постојећи малопродајни бизнис, можда ће бити релативно лако поставити простор за клијенте да полажу анкету. У супротном, изнајмљивање простора за штанд у тржном центру или на фармерској пијаци може бити довољно. Друге врсте производа или услуга могу се користити за веб или методе анкетирања засноване на е-пошти.
Понудите подстицаје за подстицање потрошача да учествују. У овом случају, људи воле да пробају грицкалице и бесплатни узорци ваших и производа ваших конкурената ће привући учешће.
Запамтите да не постоје пречице до правилног истраживања тржишта – прикупљање квалитетних података у вашим тржишним истраживањима је кључно за израду тачних перцепцијских мапа.
Користећи податке из студије истраживања тржишта, направите своју перцепцијску мапу.
Постоји неколико начина за цртање резултата ваших података анкете:
- Ручно помоћу оловке и папира (графофолија олакшава цртање)
- Коришћење шаблона табеле ако сте вешти са Екцел-ом или другим софтвером за табеларне прорачуне
- Коришћење онлајн алата за перцептивно мапирање
Користећи мапу, одлучите где да позиционирате свој производ у односу на конкуренцију.
Када добијете своју перцептивну мапу, мораћете да одредите где да позиционирате свој производ у односу на конкуренцију – по могућности тамо где се чини да постоји празнина на тржишту.
У примеру испод, можете одлучити да би сегмент тржишта радије жртвовао одређени степен укуса ради веће исхране. Надметање у међусобном односу са другим брендом је генерално ризично, али цена може да утиче на одлуку. Можда ћете моћи да преузмете тржишни удео од конкурентског производа који има исти или сличан ранг атрибута ако сте у могућности да поставите цену свог производа довољно ниско.
Пример перцептивне карте 2
Замке перцептивне мапе
Перцептуалне мапе могу бити одличан алат за предузећа да одреде како купци виде производе, али мора се имати на уму да купчева перцепција различитих атрибута као што су укус, поузданост, једноставност употребе, итд. је субјективна и може се разликовати од особе до особе.
Користите следеће савете да повећате поузданост података:
- Уверите се да су атрибути које одаберете релевантни за одлуке потрошача о куповини.
- Узмите што већи узорак циљног тржишта.
- Нека анкета буде кратка, јасна, концизна и без пристрасности.
Ако је скуп прикупљених података недовољно велики или су питања на неки начин искоса, резултирајућа мапа ће вероватно бити нетачна и може поништити све накнадне одлуке о производу засноване на мапи постављање.
