Искуство бренда купаца избило је у први план у области истраживања тржишта, али се често меша са неколико других конструкција бренда за које је концепт повезан. Везаност за бренд, ставови према бренду, личност бренда и ангажовање бренда су све термини о којима се трговци и оглашивачи баве, дајући им познату мелодију. Одушевљење купаца и задовољство купаца су субјективна искуства бренда која су такође у актуелном народном језику истраживања тржишта. Како је, онда, искуство бренда купаца јединствено и како се може измерити?
Поређење и супротстављање конструкција брендова
Утемељене су димензије корисничког искуства когнитивна теорија и когнитивна наука, филозофија која се бави знањем и перцепцијом, и инсценирана искуства истраживања тржишта које су спровели Пине и Гилморе (1999).
-
Ставови бренда су аутоматске емоционалне или ефикасне реакције које потрошачи доживљавају, а које се обично заснивају на њиховим уверењима. Када потрошач на неки начин пренесе „Свиђа ми се тај бренд“, потрошач изражава став према бренду. А искуство бренда купаца повезује нешто о искуству повезаном са брендом, а не само општу процену или суд о бренду. Потрошач који повезује личне одговоре са стимулансима у вези са брендом који каже „Свиђа ми се искуство бренда“ комуницира о снажном искуству бренда потрошача.
- Додатак за бренд се открива кроз снажну емоционалну везу коју купац има са брендом. Везаност за бренд се изражава у смислу наклоности према бренду, страсти према бренду која поприма облик заговарања купаца и повезаности или ангажовања са брендом. Искуство бренда купаца није у основи окарактерисано емоцијама.
- Одушевљење купаца је аспект задовољства купаца који се одликује позитивним афектом и прилично високим степеном узбуђења. Одушевљење купаца настаје након конзумирања бренда и оно мора имати елемент изненађења. Искуство бренда купаца не мора бити изненађујуће; у ствари, може бити неочекивано или се може очекивати и предвидјети. Такође, искуство са брендом корисника се дешава кад год је дошло до интеракције са брендом, било директне или индиректне. Искуство бренда купаца не мора да прати потрошњу бренда.
- Личност бренда је занимљив аспект асоцијације на бренд, где потрошачи дају бренду пет различитих димензија које, заједно, чине личност. Ове димензије, из рада Јеннифер Аакер, 1997, су (1) искреност, (2) софистицираност, (3) компетенција, (4) узбуђење и (5) грубост. Личност бренда се мора закључити јер потрошачи пројектују свој ентузијазам на бренд. На овај начин се личност бренда разликује од искуства бренда, у коме се ентузијазам потрошача осећа пре него што се пројектује. Личност бренда је дефинисана као „скуп људских карактеристика повезаних са брендом“ (Аакер, 1997, стр. 347).
Како се искуство бренда може користити за предвиђање понашања потрошача
Бракус, ет ал. (2009) претпоставили су да ће искуства са брендом позитивно утицати на задовољство потрошача и лојалност потрошача и да ће искуство бренда позитивно утицати на личност бренда. Они су спровели истраживачку студију како би истражили однос између личности бренда и искуства бренда. Потрошач закључује о личности бренда на основу било којег броја асоцијација на бренд, укључујући следеће:
- Врсте људи повезаних са брендом
- Атрибути производа
- Асоцијације на категорију производа
- Марка
- Поруке и комуникација о бренду
У студији, користећи скалу коју су развили Бракус, ет ал. (2009), 209 студената је дало оцене на основу описа њиховог искуства са брендом, личности бренда и задовољства и лојалности према брендовима. Учесници студије оценили су 12 различитих брендова у шест категорија потрошачких производа, које се састоје од рачунара, флаширане воде, одеће, спортске обуће (патике), аутомобила и новина.
Подаци су анализирани коришћењем факторске анализе и а модел структурне једначине. Истраживање је потврдило да се искуство бренда може мерити у четири димензије: сензорној, афективној, интелектуалној и бихејвиоралној. Студија је такође показала да брендови евоцирају ове димензије на начине који се могу разликовати (диференцирати). Аутори закључују да личност бренда побољшава диференцијацију производа и утиче на доживљај бренда потрошача.
Извори:
Акер, Ј. Л. (1997). Димензије личности бренда, Јоурнал оф Маркетинг Ресеарцх, 34 (август), 347-356.
Бракаус, Ј. Ј., Сцхмитт, Б. Х., и Зарантонелло, Л. (2009). Искуство бренда: шта је то? Како се мери? Да ли то утиче на лојалност? Часопис за маркетинг, 73 (мај), 52-68.
Пине, Ј. Б., ИИ и Гилморе, Ј. Х. (1999). Економија искуства: Рад је позориште, а сваки посао позорница. Цамбридге, МА: Харвард Бусинесс Сцхоол Пресс.
