Мало одлука се доноси у вакууму. Где живимо, где радимо, аутомобили које возимо и паста за зубе коју често користимо резултат су онога што чујемо и са ким разговарамо. Можда није научно изведено, али анегдотске информације у великој мери утичу на наше изборе.
Разумно је, дакле, да ће предузећа хоће тржишне робе и услуге засноване на особинама оних са којима делимо своје животе. То могу бити колеге, колеге из разреда или комшије. Исто тако, могли би бити пријатељи из теретане, колеге чланови удружења или омиљене познате личности. Ако можемо да се идентификујемо са њима, они се могу рачунати као референтна група.
Дефинисање референтних група
Професор маркетинга Ларс Пернер са Универзитета Јужне Калифорније тврди да три фактора одређују идентификацију са референтном групом. Постоје неки људи, на пример, којима се можемо дивити или којима желимо да будемо слични.
То укључује филмске звезде, елитне спортисте и личности из јавних власти. Можда их не познајемо, али их ипак пратимо. Други су ближи нашим орбитама, као што су људи са којима се дружимо због онога што нам је заједничко: старосне групе, верске вероисповести и политичка опредељења.
Коначно, референтне групе се одређују на основу раздруживања. Многи адолесценти, на пример, активно настоје да се идентификују независно од својих родитељских веза. Негласачи се, на исти начин, уздржавају од грађанског учешћа јер се осећају отуђеним од преовлађујућег политичког система. Тежња, удруживање и раздруживање доприносе профил потрошача.
Њихова сврха
Референтне групе помажу људима да се крећу кроз финансијске одлуке, односе, подизање деце, рекреацију и многе друге аспекте живота. Притисак вршњака свакако може бити негативан, али може бити и позитиван.
Референтне групе такође помажу предузећима, оглашивачима и друштвеним научницима да боље одреде обрасце понашања за продају производа или занатску политику. Случај: вероватније је да ће компанија која продаје дуван за жвакање поставити оглас у ловачки часопис него у урбаном часопису за ноћни живот јер су његови купци и потенцијални клијенти обично сеоски, средовечни мужјаци.
Врсте група
Референтне групе се могу категорисати на много начина. Кључна разлика је између формалних и неформалних референтних група, од којих се прва састоји од клубова, организацијама и верским заједницама, док је ово друго често састављено од пријатеља или колегама. У неким случајевима, референтна група може бити оно што се зове вођа мишљења, као што је рок звезда или познати политичар, који привлачи поклонике.
Групе се такође могу поделити на примарни и секундарни статус, у зависности од тога колики утицај имају на дату особу. Друге парадигме укључују информационе, нормативне и идентификационе референтне групе. Информативне групе се заснивају на стеченом знању; нормативно, на основу испуњених очекивања, као што је када се запослени у компанији придржавају кодекса облачења; и идентификацију, на жељи за припадањем.
Припадност референтној групи може бити по избору, по потреби или једноставно рођењем. Људи су друштвене животиње и вероватно ће увек бити груписани и категорисани. Ове групе могу водити чланове у планирању својих животних токова. У исто време, они могу помоћи другима да разумеју и предвиде будуће понашање.
