Задовољство купаца је варијабла која се може представити као континуум у распону од „уопште нисам задовољан“ до "Комплетно задовољни." Нека вредност између ових екстрема представља ниво задовољства за одређену особу купац. Генерално, истраживачи тржишта сматрају да је слагање између тачке на скали задовољства купаца и стварног мишљења купца нетачно.
Међутим, изводљиво је и чак вероватно да тачка на скали одговара задовољству корисника. Пошто је то приближна вредност, истраживач тржишта дозвољава мали степен грешке. Због ове мале грешке апроксимације, истраживач тржишта би сматрао да је задовољство купаца латентна варијабла.
Латентне варијабле вс. Манифестне варијабле
Латентне варијабле су они концепти у психологији, социологији, економији и другим друштвеним наукама који се не могу експлицитно измерити. На пример, истраживачи тржишта су често заинтересовани за мотивацију или ставове потрошача. Али ови концепти, као и концепт задовољства, не могу се директно мерити на исти начин као, на пример, старост, тежина или ниво образовања. Ови демографски атрибути се називају
Теоретски, научници се углавном слажу да за сваку латентну променљиву која се мери, неколико манифестних варијабли треба да буде повезано са том променљивом. На овај начин је могуће да истраживач тржишта истражи однос између латентног варијабла, која се не може директно мерити, и неколико манифестних варијабли, које се могу мерити директно.
Развијање анкетних питања
Задовољство купаца може се добро измерити употребом анкетни упитници. Корисно је израдити бројна питања која на скали мере степен задовољства или незадовољства потрошача. Иако је задовољство бесконачно променљиво, из практичних разлога, скала задовољства би морала бити ограничена. Купцу треба омогућити довољну флексибилност у његовом или њеном одговору како би се ускладио између искуство купаца и одговор на скали су уско повезани.
Скале задовољства купаца
Скале које се користе за означавање задовољства купаца често су са 5, 7 или 10 тачака, тако да нула увек представља највиши степен незадовољства. На скали од 5 тачака, од купца би се тражило да одабере одговор на питање из следећег скупа алтернативе: (1) Веома незадовољан, (2) Умерено незадовољан, (3) Неутралан, (4) Умерено задовољан или (5) Веома задовољан.
За сваку компоненту Упитник о задовољству које се од испитаника тражи да узму у обзир, требало би да буду три сродна питања које представљају манифестне варијабле. Питања треба да буду написана тако да је лако ускладити језик питања са аспектима компоненти анкете. На пример, ако је истраживач тржишта заинтересован за мерење компоненте лакоћа пословања са компанијом, онда би питања могла да се односе на брзину трансакција, употребљивост веб-сајта и корисничко искуство у ћаскању уживо.
Дужина анкете о задовољству
Тхе анкетни упитник требало би да се креће од око 15 до 35 ставки, од којих се сваки бави неким аспектима компоненти корисничке услуге које се мере. Додатно, неке од ставки упитника требало би да буде усмерено на учење више о купцима, а не само на њихово мишљење, како би пружио подршку анализе сегментације тржишта.
Анализирање података
Снажне анализе задовољства купаца ће укључивати математичке и статистичке методе анализе података. Циљ анализе је да се процени однос између манифестних варијабли и латентних варијабли и између латентних варијабли.
Често коришћена метода за спровођење ове врсте анализе је а модел структуриране једначине (СЕМ). Усклађеност између модела и података ће се мерити на основу неких критеријума или једног критеријума, као што је капацитет да се минимизира одступање од стварно посматраних података. Овај статистички метод одређује пондер који се приписује односу између латентних варијабли, а не субјективном мишљењу истраживача тржишта.
Израчунава се поузданост сваке манифестне варијабле, изводи се садржај латентних варијабли и израчунава се однос између латентних варијабли. У овом тренутку, истраживач тржишта је у могућности да види да ли процењени модел заиста одговара подацима прихватљивог обима, обично коришћењем коефицијента детерминације, који представља ниво објашњене варијабилности у скуп података.
