Когнитивна теорија у истраживању тржишта открива шта потрошачи мисле током процеса док истражују производ кроз многе канале и припремају се да га купе.
Шта је когнитивна теорија у истраживању тржишта?
Примена когнитивне теорије на квалитативно истраживање може олакшати учесницима истраживања да дају дубље и релевантније одговоре од једноставних анкетних питања. Тамо где директно испитивање често резултира површним одговорима са да или не, примена когнитивне теорије на квалитативно истраживање може створити природнији разговор са потрошачима.
Квалитативно истраживање се може прилагодити многим областима, укључујући понашање потрошача при куповини. Природно је погодан за трговце и оглашиваче који желе да схвате шта на то наводи потрошаче купити бренд или производ. Маркетиншки стручњаци који имају дубоко разумевање мотивације и искуства потрошача могу да креирају рекламне кампање и производе који задовољавају стварне потребе потрошача решавањем њихових проблема.
Како функционише когнитивна теорија у истраживању тржишта
Потрошачи пролазе кроз неколико фаза на путу до куповине. Речено је да се купци крећу кроз маркетиншки ток, који представља посвећеност куповини.
Лако је постати фокусиран на кретање потрошача кроз овај ток без стварног разумевања шта покреће ово кретање из једне фазе у другу.
Две теорије које су основне за когнитивни приступ су теорија перцепције и теорија идентитета, и обе су засноване на феноменологији. Феноменологија је проучавање свесног искуства које људи имају у погледу свог окружења. Фокус феноменологије је искуство из првог лица.
У квалитативном истраживању тржишта феноменологија је основа за Фокус групе, потрошачки часописи и интервјуи. У истраживању које је утемељено на феноменолошкој филозофији, учесници дају рачуни својих искустава, и притом преноси информације које само они имају.
Врсте когнитивне теорије у истраживању тржишта
Теорија перцепције црпи из феноменологије и неуронауке. Теоретичаре перцепције занима како људски мозак перципира и концептуално организује свет. Када истраживачи тржишта користе теорију перцепције као основу за своја истраживања, они могу замолити учеснике истраживања да размисле и комуницирају о природним корацима обраде информација. Ови кораци су пажња, проба, проналажење и кодирање.
Стандардно истраживање тржишта коришћењем анкете можда неће лако искористити често несвесне мисли и емоције потрошача. Али они ће можда моћи да се удубе у своје дубље несвесно размишљање ако се питају отвореније питања, као што је: „Шта сте прво приметили у вези са производом?“ или „Са чиме сте повезивали производ?"
Теорија идентитета
Теорија идентитета је фокусирана на то како људи себе дефинишу и где се постављају у окружењу. Теоретичаре идентитета занимају избори, тежње, бриге и потребе појединаца. Теорија идентитета има практичне примене за изградњу профила потрошача и представља основу за сегментацију тржишта. Људи обично нису добри у анализи свог понашања или откривању разлога који стоје иза њихове мотивације. То значи да представљање истраживачких питања учесницима унутар оквира идентитета има тенденцију да изазове нијансираније, искреније и промишљеније одговоре.
Како људи обрађују информације
Само око седам битова информација може бити ускладиштено у нашој краткорочној меморији у било ком тренутку. Људски мозак мора да увежбава информације да би их задржао у краткорочном памћењу. Када је део информације довољно увежбан, део информације се премешта у дуготрајну меморију, где се може повратити без континуираног вежбања.
Заборављају се делови информација који се не увежбавају у континуитету да би им се омогућило да остану у краткорочној меморији, или нису довољно увежбани да пређу у дугорочну меморију.
Да би се искористили битови информација у дугорочној меморији, ти битови информација морају да се врате у радну меморију како би могли да се пронађу.
У већини случајева, ова врста обраде информација се дешава без нашег експлицитног свесног напора. Само када су информације претерано сложене или стране нашим типичним искуствима, морамо да уложимо напор запамтити делови информација. Пошто су ови процеси толико аутоматски, учесници у истраживању тржишта можда неће лако да прислушкују своје често несвесне мисли и емоције.
Кључне Такеаваис
- Когнитивна теорија је начин да се спроведе истраживање тржишта које открива дубље увиде у размишљање потрошача.
- Кроз технике као што су фокус групе и отворена питања, потрошачи деле своја искуства из првог лица.
- Имајући увид у оно што тера купце да купују, маркетиншки радници имају начин да креирају огласе и производе који боље задовољавају стварне потребе потрошача.
- Многи људи нису свесни својих несвесних мотива.
