Företagsägare och marknadsförare strävar alltid efter att öka vinsten genom att hitta de mest kostnadseffektiva sätten att skaffa nya kunder och förbättra befintliga kundrelationer. Att veta hur man beräknar livstidsvärdet (LTV) för en kund är avgörande för att förstå hur man maximerar avkastningen på investeringen i marknadsföring, produktutveckling och kundsupport.
Vad är kundens livstidsvärde?
Enkelt uttryckt mäter LTV de beräknade intäkterna från en kund under hela deras relation med ditt företag. Att känna till värdet av den återkommande verksamheten hjälper dig att avgöra hur mycket du ska investera i kundlojalitet och förvärv. Livstidsvärde kallas också för kundlivstidsvärde (CLV) eller lifetime customer value (LCV).
Att projicera livstidsvärdet för en kund ger företagsägare viktiga insikter för beslut om:
- Produktutveckling:LTV-mått påverkar beslut om hur kundfeedback ska integreras i produktutvecklingen. Du kan till exempel bestämma om det är kostnadseffektivt att göra större produktförändringar för att tillgodose kraven från ett litet segment av kundbasen.
- Marknadsföring: Att känna till en kunds LTV kan hjälpa till att avgöra om förvärv av nya kunder ger en tillräcklig avkastning på investeringen (ROI). Marknadsföringsstrategin är ineffektiv om marknadsföringskostnaderna för att skaffa en ny kund överstiger LTV.
- Kundsupport: Att öka kundnöjdheten är statistiskt sett ett av de bästa sätten att behålla dina mest värdefulla kunder och öka LTV. Enligt Harvard Business Review är det fem till 25 gånger dyrare att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig.
Hur beräknas kundens livstidsvärde?
I den enklaste formen är LTV lika med Lifetime Customer Revenue minus Lifetime Customer Costs.
Med ett enkelt exempel, om en kund köper produkter eller tjänster för 1 000 USD från ditt företag under livslängden av ditt förhållande, och den totala kostnaden för försäljning och service till kunden är 500 USD, då är LTV $500.
Beväpnad med denna information skulle spendera allt över 500 USD på marknadsföring för att skaffa en ny kund vara en negativ avkastning på investeringen. Företag öronmärker vanligtvis 10 % av LTV ($50 i det här fallet) på förvärvskostnader. Men startups eller kämpande företag kommer ofta att offra vinstmarginaler på förvärv för att bygga upp kundbasen och förbättra kassaflödet. Netflix, till exempel, höll sina priser låga i flera år för att utöka sin abonnentbas, och det har kontinuerligt ökat sina intäkter med cirka 30 % per år.
I den verkliga världen är fördelningen av kunders köpbeteende mycket varierande. Som illustreras i följande exempeldiagram kan vissa kunder vara engångs- eller tillfälliga köpare, medan andra är vanliga köpare som har en högre LTV och genererar mest vinst.
Vi kan därför förfina LTV-beräkningen med hjälp av ett genomsnitt av kundfördelningen. I diagramexemplet ovan skulle summan av LTV för alla kunder vara:
(10 x 500 USD) + (20 x 1 000 USD) + (100 x 1 500 USD) + (20 x 2 000 USD) + (10 x 2 500 USD) = 240 000 USD
Att dividera med det totala antalet kunder ger oss en genomsnittlig LTV:
Genomsnittlig LTV: 240 000 USD / 160 = 1 500 USD
Observera att LTV-beräkningar kan vara mycket mer komplexa, till exempel genom att inkludera rabatter eller sannolikheten för merförsäljning lojala kunder vid ett senare tillfälle.
Med undantag för pågående tjänsteföretag som kabelbolag och allmännyttiga företag har de flesta företag en kundfördelning som liknar diagrammet ovan. Aktiva, lojala kunder tenderar att ha högre LTV och leverera mer vinster, medan engångskunder eller tillfälliga kunder inte levererar bara lägre vinster, men tenderar också att vara mindre nöjda och kräva oproportionerligt mycket kunder service.
Hur använder företag kundens LTV?
Sannolikheten att sälja till dina befintliga lojala kunder mellan 50 % och 60 %, jämfört med 5 % till 20 % för en ny kund.Framgångsrika företag involverar LTV i nästan alla affärsbeslut och tenderar att fokusera sina marknadsförings- och kundtjänstinsatser på de lojala, mer värdefulla kunderna. De kan gå bort från mindre lönsamma kundsegment som inte är kostnadseffektiva att nå eller som har liten eller ingen sannolikhet att konvertera till högre värde.
Kunder med hög LTV kan belönas (och behållas) på ett antal sätt, såsom:
- Erbjuder speciella rabatter på flera köp
- Skapa ett lojalitetsprogram (hålkort eller svepkort är populära)
- Erbjuder belöningar för nya kundhänvisningar
- Ge speciell kundservice
- Erbjuder förmånliga kreditvillkor
Å andra sidan är företag inom vissa branscher som mobiltelefon- och internetleverantörer, banker och försäkringsbolag ibland kända för att ta motsatt väg. De kan utnyttja lojala kunder som de vet inte är villiga att byta till en konkurrent samtidigt som de erbjuder de bästa erbjudandena till kunder som shoppar runt.
Kundlivstidsvärde Fallstudie—Starbucks
Starbucks är välkänt för att tillhandahålla högkvalitativa produkter och utmärkt service och behålla kunder. Enligt en fallstudie av Visual Capitalist:
- Den genomsnittliga livslängden för en Starbucks-kund är 20 år.
- Kundbehållningsgraden är 75 %.
- Vinstmarginalen per kund är 21,3%.
Enligt fallstudien är den genomsnittliga LTV för en Starbucks-kund $14 099 Med andra ord, om Starbucks spenderar mer än $14 099 för att skaffa en ny kund förlorar de pengar.Företaget kan basera sina marknadsföringsbeslut kring detta antal, snarare än att blint sträva efter att få nya kunder till varje pris.
Poängen
LTV är ett kritiskt mått för att förbättra ditt företags marknadsföring och öka vinstmarginalerna. Lär dig livstidsvärdet för dina kunder och använd det för att finjustera din marknadsföringsstrategi.
