Om du genomför en marknadsundersökning är ditt första beslut om du ska använda kvalitativa eller kvantitativa forskningsmetoder. Det beror på vad du behöver veta. En kvantitativ metod hjälper dig att se breda trender. En kvalitativ metod kan ge dig större insikt.
Börja med att tänka igenom syftet med marknadsundersökningsstudien. Du vill förstå vilka frågor du förväntar dig att forskningen ska besvara.
Hur skiljer sig kvalitativa och kvantitativa metoder?
Kvantitativ forskning är användbar för att fastställa trender på hög nivå. Den är avsedd att producera ett enda nummer eller flera nummer som enkelt kan förmedlas till en kund. Net Promoter Score är ett exempel på ett kvantitativt forskningsverktyg.
Kvalitativa forskningsmetoder kan tillföra djup till en undersökning eller enkät och positivt påverka forskningsdesignen, dataanalys, och generering av konsumentinsikt. Olika typer av kvalitativ forskning har särskilda styrkor som gör dem mest effektiva för vissa typer av forskning.
Det kan vara bra att fundera över sätt att använda både kvalitativa och kvantitativa metoder i samma forskningsutredning. De
Förfina design med kvalitativ forskning
Kvalitativ forskning möjliggör en djupare granskning av vad som är viktigt för konsumenterna, eftersom den bygger på användningen av konsumentens egen röst och språk. På så sätt avslöjas en sannare bild av konsumentens upplevelser och uppfattningar. Användning av kvalitativ forskning som grund för en kvantitativ undersökning gör det lättare att välja mått som passar bra för konsumenternas intressen.
Den information som erhålls från en kvalitativ undersökning kan vara till hjälp för metodiken. Till exempel kan konsumentinput föreslå en mer exakt urvalsplan som inkluderar intressenter som annars skulle ha förbisetts. Överväganden kan optimeras genom att tillämpa kunskap från kvalitativa processer till kvantitativa metoder. Till exempel kan kvalitativa data belysa vikten av de senaste erfarenheterna eller peka ut tid under köpprocessen som respondenterna bäst kan svara på frågor om sina val.
Utvärdera en undersökningpilot med kvalitativ forskning
När du skapar ett nytt enkätformulär, pilottesta instrumentet för att se till att respondenterna följer undersökningslogiken, att frågorna är vettiga för dem och att de inte räddar sig ur undersökningen på grund av att frågorna är trötta. Denna information samlas bäst in genom att lyssna direkt på respondenterna som har deltagit.
Genom att följa de tekniker som används av experter på användarupplevelser kan enkätutformarna gå igenom undersökningen punkt för punkt med respondenterna. Designers kan få djupgående information om objektens ordalydelse, undersökningens syfte och i vilken utsträckning frågor uppfattades som ledande eller intuitiva.
Kvalitativ forskning kan klargöra kvantitativa resultat
Om en del av den kvantitativa informationen inte är tydlig under dataanalysfasen kan forskarna screena och identifiera respondenter som kan kasta mer ljus över resultaten. Med vissa online-enkätverktyg kan forskarna använda en chattfunktion för att få klarhet i det ögonblick då respondenterna ger svar. Med hjälp av en modifierad medlemskontrollteknik som är vanlig för kvalitativ forskning kan utredarna diskutera svaren som deltagarna gav för att lära sig varför de svarade som de gjorde.
Kvalitativ data kan hjälpa till att svara på de frågor som kunder och beslutsfattare har om den kvantitativa forskningen, vilket ger rika beskrivningar och specifika illustrationer som förbättrar den kvantitativa informationen, vilket starkt kan tillföra värde och användbarhet till undersökning.
Källor:
Johnson, R. B., Onwuegbuzie, A. J. & Turner, L. A. (2007). Mot en definition av blandad metodforskning. Journal of Mixed Methods Research, 1(2), 112–133.
Surowiec, B. (2015, 15 juni). Bättre kvant till kvalitet: Hur kvalitativ forskning förbättrar kvantitativ forskning. Clear Seas Research.
