Den kreativa briefen är grunden för alla reklam- eller marknadsföringskampanjer. En kreativ brief är ett kontoteams tolkning av kundens önskemål. Det är ditt jobb som en bra kontoansvarig eller planerare att extrahera allt du kan från kunden. Det är dags att ta reda på så mycket som möjligt om produkten eller tjänsten.
Vilka är till exempel produktens eller tjänstens styrkor och svagheter? Hur brainstormades det? Vem tjänar på det? Vilka historier kan kunden berätta för dig? Vilka problem står de inför? Du bör sitta ner med klienten personligen, om möjligt, och ställa alla tänkbara frågor, krama varenda droppe information från klienten.
Använda produkten eller tjänsten
Att använda kundens produkt eller tjänst är avgörande. Om möjligt bör du suga in allt innan du skriver. Få prover på produkten de säljer. Om det är en tjänst bör du testa den. Om det är en bil ska du köra den. Om det är snabbmat ska du äta det.
Oavsett vilken produkt eller tjänst det är, bör du uppleva allt som konsument, inte som annonsör. Ju mer du vet, desto bättre blir din brief. Detta gör att du kan förklara styrkorna och vända svagheter till försäljningsargument med ett personligt perspektiv. Bra reklam är baserad på produkten. Den fokuserar på det.
Att skriva ner allt
Efter att ha pratat med kunden eller använt produkten, skriv om de första tankarna du hade, anteckna kundens mål, budgeten, tidslinjen, hindren och allt annat du har samlade in. Genom att lägga ner allt kommer du att börja se kopplingar mellan till synes slumpmässiga tankar. Vid denna tidpunkt kan potentiella strategier börja dyka upp.
Organisera allt
Nu när råvaran har samlats är det dags att börja organisera det till något användbart. Varje kreativ brief är olika, men de delar liknande egenskaper. Det här är de vanligaste avsnitten i en kreativ brief:
- Bakgrund
- Målgrupp
- Mål
- Ensinne proposition (SMP) – även känd som Unique Selling Point (USP), nyckelmeddelande eller riktning
- Viktigaste fördelarna
- Skäl att tro
- Publik takeaway
- Leveranser (utomhus, print, TV, etc.)
- Budget
- Schema
Det ensidiga förslaget
SMP är drivkraften bakom kampanjen. Det är pilen som pekar ditt kreativa team i rätt riktning. Den här sektionen har många namn: nyckel takeaway, huvudinsikt, unikt försäljningsargument.
Vad du än väljer att kalla det, bör du fokusera all din energi på det. Resten av informationen är bara information. Det är här du behöver koka ner allt du har samlat, prata med kreativ chef och andra kontopersoner i teamet för att komma till kärnan i projektet.
Redigera och förenkla korten
Nu när all information finns nere på papper är det dags att ta fram den röda pennan och göra några ändringar. Jobbet här är inte att imponera på människor med hur mycket forskning och data som har samlats in. Den kreativa briefen bör vara just det – kreativt skriven och kortfattad. Skär det till benet, bör du bli av med allt onödigt.
Kreativa briefs bör vara en sida. Det finns sällan något behov av att gå utöver det. All den forskning som sammanställdes – produktbakgrunden och konkurrenskraftiga annonser – är alla stödjande dokument. De spelar ingen roll i den kreativa briefen. Se korten som ett uppmuntrande tal för att hetsa upp trupperna och få dem motiverade.
Få feedback från den kreativa chefen
En bra kreativ chef kommer att insistera på att se varje brief som kommer genom avdelningen. Det är trots allt deras jobb att övervaka det kreativa arbetet, och uppdraget är en stor del av den processen. Det ska inte vara en drivande process eller bara skickas via e-post. Du bör sätta dig ner och gå igenom det med den kreativa chefen. Genom att göra det får de möjlighet att ta feedback, ställa frågor och få vägledning. Briefen kommer sällan att bli en hit vid första försöket, så du kommer förmodligen att upprepa den här processen åtminstone en gång till.
Få kundens godkännande
Vid det här laget är det av största vikt att presentera arbetet för kunden, eftersom du behöver deras godkännande av byråns riktning för kampanjen. Inte på själva kreativiteten, utan på riktningen projektet kommer att gå. Om klienten säger: "Jag gillar det inte. Det var inte vad vi ville," då kan du gå tillbaka till den kreativa briefen och säga "faktiskt, det är det." När den kreativa briefen är undertecknad av klienten visar det att de gick med på det. Om de behöver annat arbete behöver de en ny kreativ brief och, ännu viktigare, byrån får mer tid.
Presentation av Briefen
När en kortfattad, kreativ brief har godkännande från alla parter, är det dags att briefa det kreativa teamet. Du bör göra det personligen eller via telefon/videokonferens om ett livemöte inte är möjligt. Undvik att skicka ett e-postmeddelande, eller ännu värre, lämna en kopia på skrivbordet med "några frågor, ring mig" klottrad på den.
Detta är möjligheten att starta projektet rätt. En personlig briefing ger också kreativa en chans att ställa frågor, rensa upp eventuella gråzoner och känna av andra problem som kan dyka upp. Efter dessa steg bör ditt team vara på god väg att skriva en brief som ger resultat.
