Definition Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR) är en marknadsföringsmetod skriven av Rusell Colley och publicerad 1961 av Association of National Advertisers. DAGMAR lär annonsörer hur man omarbetar reklamkampanjer för att ha tydliga och mätbara mål. Solomon Dutka utökade principerna i en andra upplaga publicerad 1995.
Lär dig mer om DAGMAR, dess principer och hur företag använder det.
Definition och exempel på DAGMAR
DAGMAR utbildar reklamstudenter och praktiker i hur man utvärderar reklamutgifter och mäter effektiviteten av reklamkampanjer. För att göra detta måste varje reklammål vara realistiskt och mätbart mot ett riktmärke.
- alternativt namn: Definiera reklammål för uppmätta reklamresultat
- Akronym: DAGMAR
En vanlig reklam misstag som DAGMAR tar upp är ett oklart reklammål. Ett oklart mål kan till exempel vara "att öka varumärkesmedvetenheten om disktvålsprodukten Brand X." Omvänt, ett DAGMAR-inspirerat reklammål kan vara ”att öka antalet konsumenter som identifierar varumärke X med ingrediens Y som en formel som är tuff mot fett men skonsam mot händerna från 10 % till 40%.”
Denna specificitetsnivå ger reella siffror och mätbara mål för att informera om framgång (eller misslyckande) för en reklamkampanj.
Hur fungerar DAGMAR?
På 1920-talet hade annonsörer ingen mätare för att mäta sin avkastning när de investerade i reklam. Detta togs upp något på 1940-talet när radio, TV-betygstjänster och publikmätningsapparater gav några användbara data. DAGMAR tar reklam ett steg längre genom att samla in data före och efter en kampanj, vilket gör att annonsörer kan se de numeriska resultaten av deras ansträngningar. Framgångsrik reklam uppnås när den framkallar en positiv förändring i en persons kunskap och attityd till att köpa ett specifikt varumärke.
DAGMAR fokuserar på att förflytta konsumenter genom följande stadier av kommersiell kommunikation:
- Medvetenhet: Konsumenten vet att varumärket finns.
- Förståelse: Konsumenten förstår vad produkten är och dess funktion.
- Övertygelse: Konsumenten bestämmer sig för att köpa produkten.
- Handling: Konsumenten vidtar åtgärder (t.ex. gör köpet, ringer en representant, deltar i en demonstration).
Dessa steg ger användbara mätvärden när du skapar ett riktmärke för att mäta resultaten av en reklamkampanj. Följaktligen bör annonsören före och efter en kampanj mäta följande:
- Hur många medlemmar i målgruppen känner till varumärket?
- Hur många medlemmar i målgruppen förstår fördelarna med produkten eller tjänsten?
- Hur många medlemmar i målgruppen vill köpa produkten eller tjänsten?
- Hur många medlemmar i målgruppen har vidtagit åtgärder?
Naturligtvis kan dessa frågor ge mätbara data. Till exempel kände bara 60 % av de tillfrågade konsumenterna till varumärket X innan reklamkampanjen. Sex månader efter kampanjens lansering har 80 % av de tillfrågade konsumenterna hört talas om Brand X.
Det är osannolikt att en singel reklamkampanj kommer att flytta en konsument från ett fullständigt tillstånd av medvetenhet till det faktiska köpet. Snarare kommer reklam med största sannolikhet att flytta konsumenten från bara ett stadium till nästa. Därför kan en viss reklamkampanj ha ett mål som endast vänder sig till ett av dessa stadier.
Ett annonseringsmål kan till exempel vara att få 80 % varumärkesigenkänning efter kampanjen. En annan kampanj kan syfta till att övertyga 1 000 kunder att vidta åtgärder genom att ringa och boka in en konsultation.
Även om ett av målen med annonsering är försäljning, missa inte ett direkt samband mellan annonsresultat och försäljningsresultat. En reklamkampanj kan förbättra sannolikheten för en försäljning, men den kommer inte att garantera en. Det finns flera faktorer oberoende av en reklamkampanj som kan påverka försäljningen, såsom säsongsvariationer, politiska händelser och tillgängligheten för ett varumärke kontra ett annat.
Reklam vs. Marknadsföring
Reklam kan skiljas från marknadsföring. Marknadsföring är det bredare paraplyet som omfattar hur en produkt transporteras dit den monteras. Reklamen faller under marknadsföringsparaplyet. Den fokuserar på kommunikation och psykologiska effekter, såsom varumärkesigenkänning.
För att visa skillnaderna, överväg följande marknadsförings- och reklammål.
- Marknadsföringsmål: Ta 10 % av marknadsandelen på två år.
-
Reklammål: Uppnå 70 % varumärkeskännedom inom sex månader efter kampanjen.
I det här scenariot handlar inte reklammålet om marknadsandelar – det är ett marknadsföringsmål. Annonsen fokuserar snarare på varumärkesigenkänning. Närmare bestämt gör reklam kommunicera tillräckligt effektivt så att 70 % av konsumenterna känner igen varumärket när de hör talas om det?
Eftersom ett reklammål är kommunikationsrelaterat bör alla reklammål vara kommunikationsuppgifter. Med andra ord, du bör inte tilldela en uppgift till ett reklammål som det inte är kapabelt att leverera.
Tänk på följande exempel:
- Marknadsföringsmål: Minska överskottslager vid årsskiftet till normala nivåer.
- Reklammål: Övertyga 100 000 konsumenter att besöka 10 000 återförsäljare inom två månader.
Lagernivåer är inte kommunikationsfokuserade, så detta är ett marknadsföringsmål. En annons som kommunicerar till köpare att a) de behöver den här produkten och b) de behöver gå in till en återförsäljare för att köpa den fokuserar på kommunikation - därför är det ett reklammål.
Krav för DAGMAR
DAGMAR-metoden är förankrad i följande principer:
Reklammål beskriver kortfattat kommunikationsaspekterna av marknadsföringsjobbet: Annonsörer behöver en tydlig uppfattning om vilket mål de försöker uppnå.
Mål skrivs i mätbara och ändliga termer: Reklammål måste skrivas ned på papper och komma överens om av alla som deltar i reklamkampanjen.
Beslutsfattarna och skaparna är överens om målet: Beslutsfattare och kreativa utförare är båda överens om vad som måste göras innan de kommer överens om hur man bäst gör det.
Reklammål grundas på data och analys: Målen är baserade på analysen av den senaste och fullständiga marknadsföringsinformation som finns tillgänglig.
Annonsresultat kan mätas mot riktmärken: Produktvarumärkeskapital, såsom produktkunskap och köpbenägenhet, mäts både före och efter annonskampanjen.
Viktiga takeaways
- Association of National Advertisers publicerade DAGMAR, en marknadsföringsmetod som myntades av Russell Colley, 1961.
- DAGMAR strukturerar reklammålen på ett sätt som är tydligt och mätbart så att annonsörer bättre kan utvärdera resultatet av sina ansträngningar.
- Reklammål är alltid kommunikationsuppgifter och bör inte förväxlas med övergripande marknadsföringsmål.
- Medvetenhet, förståelse, övertygelse och handling är stadierna i kommersiell kommunikation. Syftet med en reklamkampanj är att vägleda konsumenter genom dessa stadier.
- Kärnprinciperna för DAGMAR är att reklammål måste vara kortfattade, mätta mot riktmärken och grundade i analys; och att beslutsfattare och skapare måste vara överens om målet.
