Ett varumärke är ett logotyp, symbol eller namn kopplat till en produkt. Den inverkan som ett varumärke har på konsumentköp eller uppfattningar om en produkt kallas "varumärke equity." Ordet "equity" indikerar att varumärket fungerar som en tillgång som innehar någon typ av värde.
Brand equity, som mäts i termer av konsumenterkännande, översätts till att konsumenter köper en viss märkesprodukt eller tjänst kontra en annan version av samma produkt.
Perspektiv för varumärkeskapital
Brand equity kan ses ur flera olika perspektiv. De hårt perspektiv är det av finansiella utfall som tittar på prispremier. Det vill säga, hur mycket mer kommer en konsument att betala för en produkt eller tjänst som är märkt över en som är generisk?
Ett mjukare perspektiv ser på varumärkesförlängning och värdet som ett varumärke leder till introduktionen av andra produkter. Detta tillvägagångssätt tar också hänsyn till den omvända dynamiken av effekten av en ny produkt eller tjänst på det befintliga varumärket.
Ett tredje perspektiv, kundbaserat varumärkeskapital, tittar på hur konsumenter tänker, känner och agerar med avseende på varumärket.
Det kan vara bra att först klargöra vilket perspektiv man ska anta genom att peka ut vilket resultat man vill uppnå.
Bestäm mål för brand Equity Research
Marknadsundersökningar för varumärkesandelar delas in i ett av tre läger: spåra, utforska förändringar och/eller utöka varumärkesstyrkan.
Marknadsundersökningar som fokuserar på spårning gör jämförelser mellan konkurrenskraftiga varumärken eller produkter mot ett riktmärke. När forskningens mål är att utforska förändring, utnyttjas kundens varumärkesinställning angående varumärkesbeslut som kan resultera i ompositionering eller byte av produkter eller tjänster. En djupare undersökning av utöka varumärkets makt utförs när väsentliga tillägg till ett varumärke övervägs. Varje forskningsmål kräver en annan taktik.
Förstå Customer Brand Attityd
A kundbaserat perspektiv i mätningen av varumärkeskapitalet fokuserar man på de upplevelser som konsumenterna har med ett varumärke. Ju starkare varumärke, desto starkare är kundens inställning till de produkter eller tjänster som förknippas med varumärket.
När kunder upplever en produkt eller tjänst mäter de den övergripande varumärkeskvaliteten och tenderar att sluta sig till vissa varumärkesattribut. Om dessa erfarenhetsmått är positiva och varar över tid, resulterar vanligtvis varumärkeslojalitet.
Kunder kan enkelt kommunicera styrkan i sin varumärkesatityd till andra via kundrecensioner och social delning.
Identifiera varumärkeskomponenter att mäta
Medvetenhet, räckvidd och imageassociation är alla aspekter av varumärkeskapital som kanske inte är nära förknippade med konsumentupplevelse. Dessa mått på varumärkeskapital kan återspegla effekten av traditionella reklamkampanjer och påverkan av sociala eller interaktiva medier.
Varumärkesmedvetenhet är en indikator på hur varumärkesansträngningar belyser en produkt eller tjänst. Räckvidden indikerar hur långt och brett strålkastaren lyser. Och image association avslöjar vad varumärket lovar och vad det står för i konsumenternas ögon.
Mät upplevd varumärkesdifferentiering
Produktdifferentiering är en nyckel för varumärkeslojalitet, förtroende för ett varumärke och potentialen för varumärkesbyte. Kundernas uppfattningar om varumärkesdifferentiering tenderar att vara starkast när en faktisk produkt eller tjänsteupplevelse har förekommit, men varumärkesdifferentiering är inte immun mot påverkan av reklam.
Differentiering kan flyta på produkt- eller varumärkesrekommendationer i sociala medier snarare än några personliga erfarenheter av ett varumärke. Eftersom differentiering är så känsligt för social påverkan, lämpar det sig för mätning över flera mediekanaler.
Använd både kvalitativa och kvantitativa metoder
Helst kommer varumärkesmätning att inkludera både kvalitativa och kvantitativa metoder. Kvalitativa exempel är fokusgrupper, som kan utgöra ett bra forum för att utforska kundernas uppfattningar och motivation.
På den kvantitativa sidan kan en numerisk typ av metod, såsom den undersökningsbaserade statistiska tekniken som kallas konjoint analys, avslöja viktiga konsumentbeslutsprocesser.
