Pazar araştırmasının temel adımlarına ilişkin bu giriş bölümünde okuyucu, araştırma sorusunun çerçevesini oluşturma konusunda yardım bulabilir; Kullanılacak veri toplama yaklaşımı, verilerin en iyi nasıl analiz edileceği ve pazar araştırması bulgularının nasıl yapılandırılacağı ve paylaşılacağı Müşteriler.
Pazar araştırması süreci altı ayrı aşamadan veya adımdan oluşur. Bunlar aşağıdaki gibidir:
- Aşama 1 - Araştırma problemini ve hedeflerini ifade edin
- Adım 2 - Genel araştırma planını geliştirin
- Aşama 3 – Verileri veya bilgileri toplayın
- 4. Adım – Verileri veya bilgileri analiz edin
- Adım 5 – Bulguları sunmak veya yaymak
- Adım 6 – Karar vermek için bulguları kullanın
Pazar araştırmasının üçüncü adımı - Verilerin veya Bilgilerin Toplanması - birkaç önemli kararı gerektirir. Bu aşamada dikkate alınması gereken ilk şeylerden biri, araştırmaya katılanlarla nasıl iletişime geçileceğidir. Bir zaman vardı anket anketleri potansiyel katılımcıya posta sistemi aracılığıyla gönderildi. Tahmin edebileceğiniz gibi postayla gönderilen anketlerin yanıtlanma oranı oldukça düşüktü ve girişim maliyetliydi.
Telefon anketleri de bir zamanlar çok yaygındı, ancak bugün insanlar telesekreterlerinin aramaları yanıtlamasına izin veriyor veya almak istemedikleri aramaları görmezden gelmelerini sağlayan arayan kimliğine sahipler. Şaşırtıcı bir şekilde, Pew Vakfı şaşırtıcı derecede çok sayıda anket yürütüyor ve bunların çoğu boylamsal veya uzun vadeli araştırma çalışmalarının parçası. Büyük ölçekli telefon çalışmaları genellikle Pew araştırmacıları tarafından yürütülüyor ve araştırmalarının kalitesi birinci sınıf.
Bazı şirketler, arama kartındaki boş zamanı kullanmadan önce kısa bir ankete katılmaları istenen tüketicilere ön ödemeli telefon kartları dağıtıyor. Kısa ankete katılmaları durumunda arama kartlarındaki ücretsiz dakika sayısı artırılmaktadır. Bu telefonla araştırma yöntemini kullanan şirketlerden bazıları şunlardır: Coca Cola, NBC ve Amaco.
Görüşme Yöntemleri
Derinlemesine görüşmeler araştırma katılımcılarından veri toplamanın en esnek yollarından biridir. Araştırma katılımcılarıyla yüz yüze görüşmenin bir diğer avantajı da sözsüz dillerinin ve tüketici profiline katkıda bulunabilecek diğer özelliklerinin gözlemlenebilmesidir. Röportajlar iki temel biçimde olabilir: Düzenlenmiş röportajlar ve kesintili röportajlar.
Düzenlenmiş röportajlar zaman alıcıdır, planlama ve programlamaya yönelik lojistik değerlendirmeler gerektirir ve yürütülmesi oldukça pahalı olma eğilimindedir. Görüşme veri setinin kullanışlılığına katkıda bulunabilecek düzenlenmiş görüşmelerde titiz örnekleme prosedürleri kullanılabilir. Buna ek olarak, derinlemesine görüşmenin yüz yüze yönü, görüşmeyi yapan kişinin daha fazla bilgi sahibi olmasına neden olabilir. önyargı, dolayısıyla görüşmecilerin eğitimi zorunlu olarak derinlemesine görüşmenin bir bileşeni haline gelir proje.
Röportajları kesmek alışveriş merkezlerinde, sokak köşelerinde ve hatta insanların evlerinin eşiğinde gerçekleşmektedir. İle röportajları engellemekörnekleme olasılıksal değildir. Belli nedenlerden ötürü, müdahale görüşmeleri kısa ve öz olmalı ve rahatsız edici sorular sormamalıdır. Aksi takdirde görüşmeci, görüşülen kişinin uzaklaştığını görme riskiyle karşı karşıya kalır. Müdahale röportajının bir versiyonu, insanların yeni yaptıkları bir satın alma işlemiyle ilgili bir ankete yanıt vermesiyle ortaya çıkar. Ankete katılım talimatları mağaza faturalarında basılıdır ve genellikle katılım ödülü, ücretsiz bir ürün veya çekilişe katılma şansıdır.
Çevrimiçi veri toplama hızla tüketici bilgilerine erişmenin diğer yöntemlerinin yerini alıyor. Kısa anketler ve anketler Web'in her yerindedir. Forumlar ve sohbet odaları, katılımlarına gönüllü olan tüketicilerden daha fazla bilgi edinmek isteyen şirketler tarafından desteklenebilir. Çerezler ve tıklama akışı verileri Tüketici tercihleri hakkındaki bilgileri doğrudan pazar araştırmacılarının bilgisayarlarına gönderin. Odak grupları çevrimiçi olarak ve anonim tahta ayarlarında yapılabilir. Pazar araştırması, dijital platformlardaki reklamların ayrılmaz bir parçası haline geldi.
Hala internete düzenli erişimi olmayan birçok insan var. Evde bağlantısı olmayan veya bilgisayar veya ağ kurmaktan çekinen kişilere internet erişimi sağlamak verimli olabilir. Çoğu zaman, bir şeyle karşılaşmanın yeniliği çevrimiçi pazar araştırması anketi veya oyun gibi görünen ve oyun gibi davranan anketler, suskun İnternet kullanıcılarını dönüştürmek için yeterince teşvik edicidir.
Veri Toplamanın Özellikleri
Veri toplama stratejileri, yürütülen araştırmanın türüyle yakından bağlantılıdır. gelenekler oldukça güçlü ve dayanıklı felsefi temellere sahiptirler. Hızla değişen pazar araştırması alanında, teknoloji yeni yöntemleri mümkün kıldıkça bu gelenekler aşınıyor. Daha elektronik araçlara geçiş Tüketicileri araştırmak birçok açıdan faydalıdır. Bir kere altyapı mevcut, dijital veri toplama hızlıdır, nispeten hatasızdır ve tüketiciler için çoğu zaman eğlencelidir. Veri toplamanın hala merkezi olduğu durumlarda pazar araştırmacıları, veri toplamanın baş ağrısını ortadan kaldırabilir. veri kodlama yanıtları bilgisayarlara veya dokunmatik ekranlara girerek. Kodlama anında gerçekleşir ve veri analizi hızlıdır.
Verilerin nasıl toplandığına bakılmaksızın, İnsan unsuru her zaman önemlidir. Pazar araştırmacılarının uzmanlık bilgisi pazar araştırması akışında farklı yerlere kayıyor olabilir. Örneğin, bir pazar araştırmacısının uzman bilgisi, karmaşık bir pazarlama alanında kritik öneme sahiptir. Bayes Ağları simülasyonu ve yapısal denklem modelleme - bilgisayar aracılığıyla yürütülen iki teknik modelleme. Akıllıca tasarlanmış pazar araştırması, platformdan bağımsız olarak planlama gerektirir. Eski atasözü hâlâ geçerliliğini koruyor: Çöp içeri, çöp dışarı.
Kaynaklar
- Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi (11. baskı). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
- Lehman, D. R. Gupta, S. ve Seckel, J. (1997). Pazar araştırması. Okuma, MA: Addison-Wesley.
