Müşteri marka deneyimi, pazar araştırması ortamında ön sıralara çıkmıştır, ancak sıklıkla kavramın ilgili olduğu diğer birkaç marka yapısıyla karıştırılmaktadır. Marka bağlılığı, marka tutumları, marka kişiliği ve marka bağlılığı, pazarlamacıların ve reklamcıların tartıştığı ve onlara tanıdık bir ses veren terimlerdir. Müşteri memnuniyeti ve Müşteri memnuniyeti aynı zamanda mevcut pazar araştırması dilinde de yer alan öznel marka deneyimleridir. Peki müşteri marka deneyimi nasıl benzersizdir ve nasıl ölçülebilir?
Marka Yapılarını Karşılaştırma ve Karşılaştırma
Müşteri deneyiminin boyutları şu temellere dayanmaktadır: bilişsel teori ve bilişsel bilim, bilgi ve algıyı ele alan bir felsefe ve aşamalı deneyimler Pine ve Gilmore (1999) tarafından yürütülen pazar araştırması çalışmaları.
-
Marka tutumları Tüketicilerin deneyimlediği ve genellikle inançlarına dayanan otomatik duygusal veya etkili tepkilerdir. Bir tüketici bir şekilde "Bu markayı beğendim" mesajını ilettiğinde tüketici bir marka tutumu ifade ediyor demektir. A müşteri marka deneyimi Sadece markanın genel bir değerlendirmesi veya yargısı değil, markayla ilişkili deneyimle ilgili bir şeylerle ilgilidir. Kişisel tepkilerini markayla ilgili uyaranlarla ilişkilendiren ve "Marka deneyimini seviyorum" diyen bir tüketici, güçlü bir tüketici marka deneyimi hakkında iletişim kuruyor.
- Marka bağlılığı müşterinin markayla olan güçlü duygusal bağıyla ortaya çıkar. Marka bağlılığı, markaya duyulan sevgi, müşteri savunuculuğu şeklini alan markaya duyulan tutku ve markayla bağlantı veya etkileşim olarak ifade edilir. Müşteri marka deneyimi temel olarak duygularla karakterize edilmez.
- Müşteri memnuniyeti Olumlu etki ve oldukça yüksek derecede uyarılma ile karakterize edilen müşteri memnuniyetinin bir yönüdür. Müşteri memnuniyeti markanın tüketilmesinden sonra ortaya çıkar ve sürpriz unsuru taşımalıdır. Müşteri marka deneyiminin şaşırtıcı olmasına gerek yok; aslında beklenmedik olabilir veya beklenebilir ve öngörülebilir. Ayrıca müşteri marka deneyimi, markayla doğrudan veya dolaylı olarak etkileşim kurulduğunda ortaya çıkar. Müşteri marka deneyiminin markanın tüketimini takip etmesine gerek yoktur.
- Marka kişiliği Tüketicilerin bir markaya, birlikte ele alındığında bir kişilik oluşturan beş farklı boyut kazandırdığı marka çağrışımının ilginç bir yönüdür. Jennifer Aaker'in (1997) çalışmasından elde edilen bu boyutlar (1) samimiyet, (2) gelişmişlik, (3) yeterlilik, (4) heyecan ve (5) sağlamlıktır. Tüketiciler heyecanlarını bir markaya yansıttıkları için marka kişiliğinin anlaşılması gerekir. Bu yönüyle marka kişiliği, tüketicinin heyecanının yansıtılmaktan ziyade hissedildiği marka deneyiminden farklılık göstermektedir. Marka kişiliği, “markayla ilişkilendirilen insani özellikler kümesi” olarak tanımlanmaktadır (Aaker, 1997, s. 1). 347).
Marka Deneyimi Tüketici Davranışını Tahmin Etmek İçin Nasıl Kullanılabilir?
Brakus ve ark. (2009), marka deneyimlerinin tüketici memnuniyetini ve tüketici sadakatini olumlu yönde etkileyeceğini ve marka deneyiminin marka kişiliğini olumlu yönde etkileyeceğini varsaydı. Marka kişiliği ile marka deneyimi arasındaki ilişkiyi keşfetmek için bir araştırma çalışması yürüttüler. Marka kişiliği, tüketici tarafından aşağıdakiler de dahil olmak üzere herhangi bir sayıda marka çağrışımından elde edilir:
- Markayla ilişkilendirilen insan türleri
- Ürünün özellikleri
- Ürün kategorisiyle ilişkiler
- Marka adı
- Markayla ilgili mesajlaşma ve iletişimler
Araştırmada Brakus ve ark. (2009), 209 öğrenci marka deneyimlerine, marka kişiliklerine ve markalara yönelik memnuniyet ve sadakatlerine ilişkin açıklamalarda derecelendirme sağladı. Araştırmaya katılanlar, bilgisayarlar, şişelenmiş sular, giysiler, spor ayakkabılar (spor ayakkabılar), arabalar ve gazetelerden oluşan altı tüketici ürünü kategorisinde 12 farklı markayı derecelendirdi.
Veriler faktöriyel analiz kullanılarak analiz edilmiş ve yapısal eşitlik modeli. Araştırma, marka deneyiminin dört boyutta ölçülebileceğini doğruladı: duyusal, duygusal, entelektüel ve davranışsal. Çalışma ayrıca markaların bu boyutları ayırt edilebilecek (farklılaştırılabilecek) şekillerde çağrıştırdığını da gösterdi. Yazarlar, marka kişiliğinin ürün farklılaşmasını arttırdığı ve tüketicinin marka deneyimini etkilediği sonucuna varmıştır.
Kaynaklar:
Aaker, J. L. (1997). Marka Kişiliğinin Boyutları, Pazarlama Araştırması Dergisi, 34 (Ağustos), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. ve Zarantonello, L. (2009). Marka deneyimi: Nedir? Nasıl ölçülür? Sadakati etkiler mi? Pazarlama Dergisi, 73 (Mayıs), 52-68.
Çam, J. B., II ve Gilmore, J. H. (1999). Deneyim ekonomisi: İş bir tiyatrodur ve her iş bir sahnedir. Cambridge, MA: Harvard İşletme Okulu Basını.
